CFO: factor de innovación en la empresa
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El avance de las empresas hacia la transformación digital está haciendo que algunos de los perfiles de nivel directivo de las compañías tengan que asumir nuevos papeles y roles. El empuje de tendencias como cloud, movilidad, Big Data y social media, han modificado las funciones y roles de los CIO, pero no solo de ellos. Un reciente informe, Modern Finance, pone de relieve el nuevo papel que el departamento de Finanzas y su cabeza visible, el CFO, deben asumir como bróker de información y uno de los factores clave en la innovación de la empresa, proporcionando la base sobre la que desarrollar la estrategia de negocio.
Garner lo llama Nexus of Forces e IDC, Tercera Plataforma. De hecho, muchos lo reconocen por sus siglas SMAC, pero, sea como fuere, la unión de estas cuatro mega tendencias tecnológicas, social, mobility, analytics (Big Data) y cloud, está redefiniendo las dinámicas de competitividad de las empresas en la nueva economía global, creando un valor diferenciador para las compañías que distinguen cómo integrarlas en sus modelos de negocio.
Lo importante es que todas las tecnologías disruptivas que están confluyendo en el mercado, están impactando en la forma en la que se hacen los negocios. De hecho, es un fenómeno que está afectando a todos los mercados y todos los sectores. Todas las empresas están viendo su modelo de negocio amenazado por empresas de nueva creación, que se están apoyando en estas tendencias tecnológicas.
Esto ha llevado a Oracle a analizar, tal y como señala Oriol Farré, director de preventa de soluciones EPM en nuestro país, “cómo están impactando las mencionadas cuatro tendencias tecnológicas en la función financiera. Hablamos mucho de la digitalización del negocio, tanto en lo referido al front-office como en lo referido al back-office, pero, sobre todo, en áreas más operacionales, como las dedicadas a vender o a gestionar a los clientes o a garantizar que el servicio proporcionado al cliente es el adecuado, por ejemplo, pero no estábamos midiendo el efecto del impacto en un departamento como el financiero, que suele ser un ente un tanto opaco en las empresas, poco expuesto externamente”.
Modern Finance
Tal y como se desprende del informe The Digital Finance Imperative, patrocinado por Oracle, el director financiero y los responsables del back-office de las empresas deben seguir protagonizando el flujo de información y la innovación en las empresas como parte de la ansiada transformación digital. El estudio, llevado a cabo en 29 países de la zona EMEA, se apoya en más de 360 entrevistas a ejecutivos sénior del área de finanzas, y destaca el rol que debe asumir el CFO como actor innovador en la empresa.
A la vista de estas entrevistas, el impacto está siendo enorme, sobre todo en la medida en que la función financiera está cambiando su rol, cómo es percibida por el resto de unidades y qué esperan de ella las unidades dedicadas al negocio. En esencia, ya no son solo el departamento que tiene las llaves de los presupuestos y las inversiones, realizando funciones de control y gestión de presupuesto, sino que se han convertido en partners de negocio, y son los que ayudan, en general, a determinar cómo hay que diseñar y ejecutar el modelo de negocio, cómo hay que reinventar a la compañía.
Y es que no podemos olvidar que, por primera vez, la innovación en la empresa no viene impulsada por la dirección ni por las escuelas de negocio o los consultores, sino por la sociedad, que, capacitada por la tecnología para hacer lo que quieran, donde y cuando quieran, y han obligado a las empresas a adaptarse a ello. De hecho, el 80% del valor corporativo de las firmas del SP500 se debe a intangibles, aspectos tales como satisfacción del cliente, imagen de marca, talento de sus empleados, capacidad e innovación… lo que obliga a modificar el rol del CFO para que entienda el valor de estos intangibles y pueda aportar factores diferenciadores al negocio.
Este cambio, se ve desde Oracle como algo positivo, dado que permite ayudar a recuperar el nivel de competitividad de las empresas, tras años enfocados a incrementar la productividad a partir de la eficiencia aplicando la tecnología.
Pero en esta transformación digital, se viven dos velocidades. La más rápida, que afecta, sobre todo, a las relaciones con los clientes, y otra más lenta que se asocia al back-office y que, en opinión de Oracle, es igual de importante que la primera.
El CFO, un bróker de información
En muchas empresas, el departamento de TI vuelve a depender del departamento financiero, reorganizando la estructura para que finanzas vuelva a tener el control de TI. Esto determina el papel que juega finanzas, a nivel corporativo, y lo que se espera de él, así como el valor que añaden al negocio.
Tradicionalmente, esto se ha visto como una forma de control de costes, si bien ahora se trata más de reorientar el gasto para que esté más alineado con el negocio. Históricamente, TI dependía de Finanzas, pero hubo un movimiento por desligar IT de Finanzas con el boom de internet y el desarrollo de la segunda ola, como una garantía de innovación en la empresa. TI debía ser independiente, pero ahora estamos volviendo sobre nuestros pasos como una forma de garantizar que las inversiones en TI, no tanto por controlarlas, sino por alinearlas con la estrategia de la compañía. Que la innovación, siendo crítica, se realiza en áreas que apoyan la estrategia corporativa. No se innova por innovar, sino por hacerlo en las áreas que ayudan a que la empresa alcance sus resultados y sus objetivos a largo plazo, no solo a corto. Y quien se encarga de garantizar eso, que no es otra cosa que poner sobre el terreno la estrategia, es el departamento financiero.
La evolución de la figura del director financiero, el CFO, y de su rol en la empresa es muy necesaria que se produzca y ya lo está haciendo en algunas compañías. En palabras de Oriol Farré, “el papel del CFO está evolucionando para convertirse en un bróker de información. El CFO no debe saber de todo, no debe tomar las decisiones técnicas, incluso cuando TI depende de finanzas, pero debe proporcionar la información necesaria para que los expertos que haya en cada área de negocio tomen las decisiones correctas; y esto lo tiene que proporcionar Finanzas. El CFO debe ser el poseedor de la información, que no de los datos. Estos los gestiona TI, pero como se transforman estos datos en información que después es distribuida internamente para la toma de decisiones en las diferentes áreas de negocio, es uno de las nuevas funciones del departamento financiero.
Información, no datos
En muchos casos, la empresa se enfrenta a un exceso de datos que no siempre se traduce en información útil para el negocio.
Históricamente, los CFO proporcionaban a negocio esta información apoyándose en datos financieros, pero ahora deben seguir haciéndolo, apoyándose tanto en el conocimiento y en la experiencia como en la capacidad de distribuir información útil para ellos. El CFO debe convertirse en un bróker de información para el negocio, y debe incrementar el nivel de interacción con negocio a partir de información de valor, proveniente de esos datos financieros, pero también de los intangibles.
Para ello, ¿el CFO debe entender de negocio y de tecnología? En palabras de Farré, “debe entender de negocio, sí, y lo mínimo de tecnología para poder elaborar la información correctamente. En una encuesta reciente se estima que sólo el 5% de la información que proporciona finanzas es útil para el negocio. Esto no significa que el resto no valga, sino que puede no darse en el formato o tiempo apropiado, o sin la elaboración, análisis y proceso correcto para ayudar a tomar decisiones. Cuando hay que tomar una decisión de negocio, en muchos casos no se tiene esa información o no en las condiciones que necesitan. Antes, Finanzas venía haciéndolo, pero proporcionando datos, no información elaborada, y así es muy difícil tomar decisiones. Por eso uno de los grandes cambios es la necesidad de Finanzas de ir más allá en el análisis y preparación de la información para negocio”.
En resumen, el CFO debe salir de su área para entender las necesidades del resto de departamentos, aportando más análisis y predicción de datos que simple distribución de los mismos.
En este entorno, el papel de un proveedor de sistemas de información como Oracle, “marca un valor diferencial”, explica Farré, “con la amplitud de la oferta de soluciones, desde sistemas de gestión de back-office a sistemas de front-office, pasando por sistemas de gestión de información financiera, gestión del rendimiento, inteligencia de negocio… El principal valor de Oracle es convertirnos en el principal proveedor de sistemas de información para la empresa, cubriendo todas las necesidades que pueda tener cualquier compañía”.
