Funcas y KPMG presentan el Observatorio de Digitalización Financiera

El entorno digital ha obligado a las entidades financieras a adoptar un cambio cultural y de su modelo organizativo caracterizado por la apuesta por la innovación como motor de crecimiento y la orientación estratégica hacia las necesidades y la experiencia del cliente. Así se lo indica el Observatorio de Digitalización Financiera (ODF), una iniciativa de Funcas desarrollada en colaboración con KPMG, que incluye los informes: “El nivel de madurez digital del sector financiero en España” y “El cliente digital de la banca en España”.

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“Estamos ante un proceso que avanza a un ritmo imparable y cuyo punto de llegada aún desconocemos, pero ha puesto sobre la mesa dos cuestiones muy importantes para la industria bancaria: la necesidad de crear un nuevo modelo de relación con el cliente, y de cambiar el modelo de distribución para satisfacer las nuevas formas de interacción que requiere el cliente digital”, apunta Carlos Ocaña, director general de Funcas.

El primero de los estudios revela que los bancos deben reinventar el modelo de relación con el cliente, pasando a un sistema Customer Centric que garantice una experiencia personalizada e inmediata. Ésta es, de hecho, la estrategia que actualmente tiene más relevancia en las entidades que han participado en el informe, señalada en un 81% de los casos.

Para Ramón Cañete, socio responsable de Transformación, y Pablo Orbiso, director responsable de Fintech y Blockchain de KPMG, la forma de relacionarse de los bancos con sus clientes está en un proceso de continua evolución, lo cual afecta directamente al modelo de negocio y operativo. “Se ha avanzado mucho y, sin embargo, el proceso de transformación digital de la banca no ha hecho más que comenzar. Aquéllos que no sean capaces de adaptarse verán peligrar su supervivencia en el mercado”, señalan.

Para lograrlo, las entidades están modificando su modelo organizativo y apostando por una cultura digital interna, concebida como la principal palanca de cambio para mejorar la experiencia del cliente. El estudio confirma que, en los últimos años, las entidades han incorporado nuevos perfiles profesionales responsables de esa transformación, muchos de los cuales ocupan puestos en la alta dirección.

Fruto de esta evolución, un alto porcentaje de las entidades financieras permite contratar la mayoría de sus productos a través de canales digitales, con el objetivo de que finalmente toda la operativa pueda efectuarse desde cualquier canal. Eso sí, para la mayoría de los encuestados (60%) no existe una política de precios distinta en función del canal de acceso elegido por el cliente, a diferencia de lo que ocurría en las primeras etapas de la digitalización. Y el modo de transmitir esa oferta digital se realiza en todos los casos a través de la web y la banca móvil. Además, el 88% afirma contar con call centers y con redes sociales con las que prestan servicio a sus clientes. En este sentido, un 100% de las entidades españolas dispone de una cuenta de Twitter, pero sólo el 13% afirma tener Instagram.

En cuanto a las aplicaciones para dispositivos móviles, ocho de cada diez afirman contar con entre cinco y diez aplicaciones distintas que, en su mayoría, permiten a sus clientes el autoservicio y la gestión de pagos (93% de los casos en ambas funciones). Por último, este informe también desvela que la ciberseguridad se sitúa como una de las principales amenazas para las entidades. Para gestionar este desafío, la mayoría de ellas destina unos recursos de entre el 10% y el 50% del total del presupuesto global de seguridad.

Por su parte, el segundo informe presentado, “El cliente de la banca digital en España”, pretende explicar la demanda actual de servicios financieros digitales y el perfil de sus usuarios. Se trata, según Carlos Ocaña, de un estudio pionero, “porque es el primero que intenta elaborar un perfil del cliente de servicios bancarios digitales en España y muestra un número amplio de dimensiones que sugieren que el cliente bancario está cambiando de forma significativa con la tecnología.”

La primera parte se dirige a conocer el grado de digitalización general, financiera o no financiera. El 92% de los clientes bancarios es usuario habitual de Internet, el 85% tiene smartphone, el 44% tiene al menos un ordenador en el hogar y el 47% dispone de tableta.

En la segunda parte se aproxima el perfil medio del cliente de servicios financieros digitales en España. Se trata de una mujer trabajadora de menos de 39 años, con hijos, residente en poblaciones de más de 200.000 habitantes y con ingresos de entre 3.000 y 5.000 euros en el hogar. Como indica Santiago Carbó, director ejecutivo del Observatorio, “la variedad en el perfil de la demanda y las posibilidades de crecimiento se manifiestan en que el 20% de los encuestados declara no contar con servicios online en sus cuentas bancarias, el 13% tiene alguna cuenta exclusivamente online, y el 28% usa algún servicio financiero no bancario online, como por ejemplo Paypal”.

La tercera parte del estudio se dedica a la valoración de los servicios digitales en relación a los tradicionales. Mientras que el 88% considera una domiciliación bancaria como segura o muy segura, sólo el 54% lo ve así para banca online y el 44,2% para banca móvil. Resulta llamativo que sólo el 63% considere la banca online como de coste bajo o muy bajo y el 58% la banca móvil, frente a porcentajes más altos de servicios más asentados. El 90% considera fácil o muy fácil retirar dinero en cajero o pago con tarjeta débito, pero sólo lo cree así para banca online y móvil el 67% y 64% de los usuarios, respectivamente.

Finalmente, el estudio observa la relevancia de la digitalización como herramienta de comunicación y relaciones con el cliente. El 40,8% de los usuarios de smartphone declara haber recibido un SMS de su entidad bancaria a lo largo de un año y el 19,8% haber usado alguna app de pagos en ese período. El 28,9% utiliza Paypal y el 15% Amazon Payments, pero el 62% no usa ningún servicio de pago online a lo largo del año. El 70% de los usuarios de Internet encuestados tiene cuenta de Facebook y el 28%, de Twitter.