Analytics del comportamiento colectivo

Se segmentó a la población en cuatro grupos de igual tamaño, y a cada uno se le hizo llegar un mensaje basado en una idea distinta. Os los describo a de forma resumida a continuación:

1) Ahorro económico: Simplemente se demostraba cómo se podían ahorrar 54 dólares al mes si apagaban sus aparatos de aire acondicionado y empleaban ventiladores en su lugar.

2) Ahorro ecológico: Se argumentaba que, por cada unidad de energía consumida, se desperdiciaban nueve, con lo que por cada unidad no consumida se ahorraba no una sino diez unidades de energía, lo cual tenía un impacto muy beneficioso sobre el calentamiento global del planeta.

3) Motivación altruista: Básicamente se explicaba que había un exceso de demanda energética en la red que ocasionaba cortes del suministro en algunas localizaciones, por lo que la iniciativa permitiría un mejor reparto del suministro disponible entre los usuarios y así evitar estos cortes.

4) Comportamiento colectivo: Se adjuntaba el resultado de una encuesta, en la que se indicaba que el 77% de los hogares de la población tenían un consumo energético inferior a la mitad del de su hogar, probablemente debido al empleo de ventiladores en lugar de aire acondicionado.

El resultado del estudio fue, para mi asombro, sorprendente. Yo pensé que los dos primeros argumentos eran los más sólidos, y por tanto los que conseguirían un mayor impacto, pero la realidad fue que ninguno de los segmentos de población de los que recibieron los tres primeros mensajes disminuyó su consumo energético ni un ápice. Sin embargo, la práctica totalidad del segmento que recibió el cuarto mensaje redujo su consumo energético significativamente durante el siguiente periodo. La conclusión fue que conocer lo que hacen otros en nuestra misma situación nos puede influir más que cualquier otro tipo de argumentario.

¿Cómo podemos, desde el punto de vista empresarial, beneficiarnos de este comportamiento?

La respuesta está en el análisis de información orientado al cliente. Sí, además de emplear técnicas analíticas para estudiar nuestros costes, beneficios, tendencias y demás información que acostumbramos a contener en nuestros sistemas de Business Analytics, ¿por qué no aplicar las mismas técnicas sobre la información que disponemos para motivar cambios en el comportamiento de nuestros clientes?

Imaginemos situaciones que podrían darse en distintos sectores. Por ejemplo, en el transporte de mercancías. ¿Cómo afectaría a los clientes del transporte conocer su coste medio por ruta en comparación con los mejores costes medios de otros clientes? Quizá existan mejores combinaciones en cuanto a contratación de volúmenes, o uso de distintos tipos de packing que podrían mejorar sus costes. Sin duda, se trataría de una información valiosa para mantener la competitividad en el mercado.

En el sector manufacturero, ¿qué ocurriría si un fabricante de equipos a medida pusiera en conocimiento de sus clientes medias de distribución de costes por naturaleza de los productos fabricados para otros clientes? Posiblemente, se reconduciría la ingeniería de producto hacia la consecución de las mejores prácticas en el mercado.

¿Y si una empresa de distribución comunicara a sus clientes los mayores descuentos obtenidos por su competencia mediante el aprovechamiento de promociones existentes frente a los que ellos han conseguido? Seguro que influiría sobre la demanda futura de sus clientes, permitiéndole canalizarla además hacia los productos que más le interesa vender.

Este tipo de actuaciones mejorarían, además, la percepción que tienen los clientes de sus proveedores, con el consiguiente incremento de la satisfacción y fidelización hacia los mismos.

Así pues, animaros a todos a que consideréis en vuestros proyectos de Analytics opciones en este sentido. Y, para terminar, algo para reflexionar: ¿podrían ser los sistemas de análisis de información el primer paso hacia la inteligencia colectiva?

 

Sobre el autor...

Isidro Velis

Presales consultant en Unit4 Ibérica