Los bancos minoristas se enfrentan a una crisis de fidelización porque la experiencia con las tarjetas decepciona a los clientes

El Informe Mundial sobre Banca Minorista 2025 del Instituto de Investigación de Capgemini, revela una deficiencia crítica en la forma en que los bancos minoristas satisfacen las demandas de los clientes urbanos nativos digitales de entre 18 y 45 años. Según la investigación, mientras que el 73% de estos clientes de tarjetas de crédito está motivado principalmente por el acceso a experiencias exclusivas, recompensas y ofertas de reembolso, el 74% se muestran actualmente indiferentes o directamente insatisfechos con su experiencia con la tarjeta.

Hoy en día, las tarjetas son un compañero financiero de pleno derecho y, a menudo, la única pieza física del banco que llevan consigo los consumidores. En el informe, la mayoría de los ejecutivos del sector (88%) de todo el mundo considera que un ecosistema de recompensas en expansión es la forma más eficaz de impulsar el compromiso de los clientes y que resulta esencial para satisfacerlos.  

Sin embargo, la investigación muestra que no todos los programas de recompensas se traducen en clientes satisfechos y fieles. Sólo el 26% de los titulares reconoce estar satisfecho con sus tarjetas, mientras que el 50% se muestra indiferente y el 24% está totalmente insatisfechos. Estos resultados indican que es probable que la fidelidad de los clientes a su banco sea baja y que, por tanto, el 74% de los clientes de tarjetas constituye un riesgo de fuga, con los bancos minoristas luchando por diferenciarse, a pesar de tener acceso a fuentes de datos amplias y sólidas. 

Los equipos de marketing de los bancos citan la intensa competencia de los nuevos bancos y otros proveedores de tarjetas (83%), la ineficacia de los mensajes y las propuestas de valor (72%), la insuficiente información al cliente (66%) y un complicado proceso de solicitud (34%) como sus mayores retos.

Los procesos engorrosos generan fricción en todo el proceso de incorporación  
Los bancos están perdiendo una parte significativa de clientes potenciales y de ingresos, simplemente porque el proceso de incorporación no cumple las expectativas. En todo el mundo, casi la mitad (47%) de los clientes potenciales que ha elegido su tarjeta abandona el proceso de solicitud a mitad de camino debido a una mala experiencia. 

Mientras tanto, sólo el 3% de los equipos de marketing de los bancos considera que el proceso de incorporación de clientes es fluido. En América, esta cifra es del 6%, mientras que en Asia-Pacífico es del 2% y en Europa, del 1%. Algunos de los retos más considerables a los que se enfrentan son:
El 75% de los clientes suele presentar documentación incompleta, lo que provoca retrasos importantes.
El 75% sufre retrasos en la verificación de la identidad del cliente.
El 61% se ve desbordado por el enorme volumen de solicitudes que recibe debido a la falta de automatización.

En la actualidad, el 29% del proceso de recopilación de datos durante la incorporación está totalmente automatizado mediante tecnología de IA o IA generativa (gen AI). El potencial de la IA o la IA generativa para aliviar estos desafíos es enorme, ya que el 41% de los ejecutivos planea priorizar los procesos digitales de incorporación y presentación de solicitudes. 

Los contact centers inteligentes pueden sentar las bases de la fidelización 
En el ámbito de la atención al cliente, los contact centers son fundamentales para configurar la percepción de una marca. No obstante, el informe revela que sólo el 24% de los clientes disfruta de una experiencia satisfactoria durante las interacciones. Muchos clientes urbanos que prefieren las tarjetas digitales mencionan como causa de su frustración los largos tiempos de espera, la comunicación incoherente y la desconexión entre los canales digitales y los representantes de las sucursales. 

Ofrecer una experiencia superior al cliente en todos los puntos de contacto y canales es fundamental para que los bancos minoristas presten un servicio eficiente al cliente. Esto se ve corroborado por la mayoría (86%) de los ejecutivos bancarios que indican que tienen planes para priorizar las experiencias omnicanal con el objetivo de impulsar el compromiso del cliente en los próximos 12 meses.

Mediante la modernización de los contact centers digitales, los bancos pueden redefinir su impacto y gestionar grandes volúmenes de interacciones con los clientes, concluye el informe, a través de:
Contacto proactivo: el 43% de los clientes se pone en contacto con los agentes para denunciar la pérdida o el robo de tarjetas, lo que supone una oportunidad para utilizar los datos de los clientes a la hora de anticiparse a sus necesidades y ofrecerles una atención oportuna y pertinente.
Resoluciones en tiempo real: el 48% de los clientes solicita ayuda para activar la tarjeta. Los bancos deben estar equipados con opciones de autoservicio basadas en IA para permitir actualizaciones fluidas y una resolución de problemas más rápida en todos los canales. 
Asistencia basada en el sentimiento: el 65% de los clientes recurre a agentes para impugnar transacciones. El análisis de sentimientos basado en IA puede interpretar el tono y la intención para abordar el descontento de forma proactiva y ofrecer soluciones empáticas y personalizadas.