La tecnología y la confianza del usuario, en el punto de mira del Foro de Davos
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Los últimos avances tecnológicos que ha dado lugar a la cuarta revolución industrial ha sido objeto de debate en el Foro de Davos. La inteligencia artificial y la revolución de los datos están generando una crisis de confianza de los usuarios, lo que hace inevitable más regulación, han dicho los expertos.
El ritmo al que se producen los cambios tecnológicos está trayendo consigo ventajas pero también está minando la confianza de los usuarios en tanto que se plantean cuestiones sobre los valores de las tecnológicas, sus intenciones y sus responsabilidades con los consumidores. Esta es una de las conclusiones a las que se llegó en un panel de discusión durante la reunión anual del Foro Económico Mundial que está teniendo lugar en la localidad suiza de Davos.
Los participantes se plantearon si las grandes compañías tecnológicas están haciendo lo suficiente para construir esa confianza en torno a sus valores e intenciones, ya que en el mundo de lo nuevo, los productos y servicios conectados, “la confianza va a ser el principal valor de nuestra compañía”, explicó Marc R. Benioff, presidente y CEO de Salesforce, que advirtió de que si para una empresa tiene más peso el crecimiento que la confianza, va a tener un problema.
Los CEO tienen que ser más transparentes sobre los valores que adoptan en todos los ámbitos. Por ejemplo, entre otros, Benioff subrayó que la igualdad es clave, especialmente en términos de salarios y promoción de los empleados o Ruth Porat, vicepresidenta senior y responsable financiera de Alphabet, dijo el principal valor de Google es el respeto por el usuario.
Al margen de esa claridad en los valores, lo cierto es que hoy las empresas manejan gran cantidad de datos sobre el usuario porque la tecnología lo permite. Sin ir más lejos, Alexa de Amazon tiene una cámara integrada que valorar lo que una persona lleva puesto, recomendarle que actualice su armario e incluso hacer pedidos con un simple clic. Con este ejemplo, los ponentes pusieron sobre la mesa una cuestión: la tecnología hace cosas por nosotros, pero ¿también decide cosas sobre nosotros? Es decir, los retailers online tienen hoy muchos datos sobre los usuarios, lo que hace que surjan preocupaciones en torno a la privacidad de los datos, quién está autorizado a utilizar estos datos y monetizarlos.
Todo apunta hacia más regulación, según Benioff, ya que cuando los directivos no asumen la responsabilidad, los Gobiernos no tienen otra opción que hacerlo. Benioff comparó el gran impulso de la tecnología de hoy con los complejos productos financieros de hace una década. Los reguladores no prestaron la suficiente atención entonces y de ahí vino la peor crisis económica para generaciones. Por tanto, indicó que necesitan adaptarse mucho más rápido a la nueva realidad.
También hay un ángulo político que mencionó Martin Sorrell, CEO de la agencia de publicidad WPP. En su opinión, el avance de la inteligencia artificial, los coches autónomos o los almacenes y sistemas de check-out en hoteles que no necesitan de trabajadores, están poniendo a la gente nerviosa. En el fondo, estas personas que son votantes, están menos preocupados por la confianza que por tener un trabajo asegurado. Y está seguro de que esto va a tener un impacto en las urnas.
Según Sorrell, la tecnología traerá ventajas, por ejemplo, con la automatización probablemente haya bajadas de precios, pero con el espacio tecnológico dominado por un amplio número de compañías, como Apple, Google y Facebook, regular el intercambio de datos, la privacidad y la responsabilidad de las plataformas es cada vez más urgente.
No obstante, no se puede depender sólo de las autoridades regulatorias para resolver estos problemas. En este sentido, otra de las participantes en el panel, Rachel Botsman, de la Saïd Business School de la Universidad de Oxford, se preguntó si queremos que sea Facebook o los reguladores los que arbitren la verdad, o es mejor que ese papel se deje en manos de los usuarios.
