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Las ventas se complican: el proceso de compra del consumidor es cada vez más omnicanal

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PwC. Experiencia de compra

Un nuevo estudio de PwC lo deja claro: el proceso de compra del consumidor es cada vez más complejo e intervienen cada vez más canales. Por tanto, ofrecer una experiencia de compra diferenciadora y que entusiasme en todos los puntos del circuito de venta puede ser más difícil.

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Los consumidores españoles se decantan por una experiencia de compra que aúne las ventajas de la tienda física y de los smartphones principalmente, aunque no son los únicos. Ésta es una de las principales conclusiones del informe Consumer Insights Survey 2018, elaborado por PwC a partir de la opinión de 22.481 consumidores en 27 países, 1.000 de ellos de nuestro país.

El documento revela que la tienda física no ha quedado, ni mucho menos, en desuso. En los últimos tres años, el porcentaje de los consumidores españoles que acuden a las tiendas físicas, al menos una vez a la semana, ha crecido del 40% al 46%.  Un comportamiento que se ha visto acompañado también por un incremento del uso de los teléfonos móviles: entre 2016 y 2018, se ha multiplicado por dos -del 7% al 14%- el porcentaje de los consumidores españoles los utiliza para comprar, al menos un vez a la semana, y un 28% los emplea, por lo menos, una vez al mes.  

Esta tendencia hacia una experiencia de compra mixta se aprecia de forma todavía más pronunciada si analizamos los datos de la encuesta en los 27 países objeto del estudio, dice PwC. Desde 2015, los consumidores aseguran hacer sus compras en tiendas físicas, al menos una vez a la semana, han crecido del 36% al 44%. Y, en los últimos cinco años,  los que usan sus smartphones para comprar con la misma frecuencia han pasado del 7% al 17%. Este aumento de los consumidores que van a la tienda física y usan sus teléfonos inteligentes se está viendo acompañado de un descenso paulatino, en los últimos cinco años, de los ordenadores como canal de compra online.

De la tienda física, los consumidores valoran un conjunto de cuestiones, como la capacidad para recorrer el establecimiento y ver los productos de forma sencilla (así los asegura el 65% de los encuestados en España) o el mayor conocimiento del producto o de la gama de productos (57%) que permite el establecimiento físico.

También aprecian la posibilidad de consultar online la disponibilidad del producto en otras tiendas (52%) y que la tienda cuente con una conexión Wi-Fi sencilla y de fácil acceso (38%). O sea, la interactividad con sus smartphones dentro de los establecimientos físicos. De hecho, el 38% de los consumidores españoles entrevistados asegura que el pago a través del móvil es el método preferido cuando compran en la tienda física y un 50% dice ser más proclive a comprar con una compañía de distribución que ofrezca la posibilidad de pagar con su dispositivo inteligente.

El tercer elemento que interviene en el ciclo de venta son las redes sociales. El estudio resalta tiene cada vez un mayor peso a la hora de inspirar las compras en todo el mundo. En el caso concreto de nuestro país, el 48% de los consumidores asegura que las redes sociales, ya sean tradicionales (Facebook, Twitter…) o visuales (Instragram, Pinterest),  son el principal medio online que consultan antes de hacer sus compras.

En palabras de Roberto Fernández, socio responsable de Retail de PwC, “empieza a parecer claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra donde lo sensorial -la tienda física-, lo digital –los móviles inteligentes- y lo social –las redes sociales- se entremezclan en todo el proceso de compra”.

La entrega, cada vez más importante
Dentro de la experiencia de compra, la entrega -o el delivery- se está convirtiendo en un aspecto que los consumidores tienen cada vez más en cuenta. Cuando se les pregunta sobre qué factores, más allá del precio, les hacen decantarse por una marca u otra, los consumidores españoles señalan, por este orden, la posibilidad de hacer devoluciones sin coste -el 76%-, que la entrega del producto se produzca el mismo día de la compra -53%-, tener información en todo momento sobre donde se encuentra su producto -44%- y  la posibilidad de que este se entregue en una hora determinada -37%-.

Del estudio se desprende, además, que más de la mitad de los consumidores españoles, cuando compran online, esperan que los artículos lleguen, como máximo, en los dos días posteriores y un 40% se declara dispuesto a pagar un precio premium por recibirlos el mismo día. En cuanto a la utilización de drones en un futuro para la entrega de las compras online, un 16% de los encuestados españoles no tendría problema en que así fuera para cualquier tipo de producto, mientras que 20% solo está a favor del uso de drones para la entrega de los artículos de menor valor.