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El vínculo emocional entre el cliente y la marca, el reto del sector retail en la era digital

  • Estrategias digitales

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Crear un vínculo emocional entre la marca y el cliente puede aumentar la facturación del sector retail hasta un 5%, pero directivos de empresas y consumidores tienen una percepción distinta sobre el trabajo de las marcas para establecerlo, según un nuevo estudio de Capgemini. En él da las claves para lograr una relación duradera.

Hoy las emociones son un factor decisivo a la hora de ganarse la fidelidad del cliente, según un estudio realizado por Capgemini a través de su Instituto de Transformación digital.

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Tras consultar a más de 9.000 consumidores y a 500 directivos a nivel mundial, la firma concluye que las empresas que sean capaces de fomentar la lealtad mediante una mayor relación emocional con sus clientes, podrían incrementar un 5% su facturación anual. Además, el documento pone de relieve una discrepancia: frente al 80% de los directivos que considera que su marca entiende las necesidades y deseos de sus clientes, solo el 15% de los consumidores tiene esa percepción (en España, 78% y 13%, respectivamente).

El informe, titulado “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement”, pone de relieve que los esfuerzos de fidelización que actualmente se realizan, ya no son válidos. De hecho, el 28% de los consumidores están abandonando los programas de fidelización sin canjear los puntos obtenidos y más de la mitad (54%) de los miembros de estos programas están inactivos. Y el motivo, en opinión de la consultora, es que la mayoría de ellos tratan de conseguir la lealtad de sus clientes solo por medio de recompensas económicas cuando, tal y como revela el informe, “las emociones son los que mayor correlación tienen con la fidelidad (correlación del 0,75), por encima de factores racionales (0,48) y de los valores de la marca (0,45)”.

En particular, honradez y confianza son las características que más influyen en la fidelidad, aunque es cierto que deben mantener cierto equilibrio con las ventajas racionales. Los consumidores con un fuerte apego emocional no dejan de tener en consideración los factores objetivos y los valores de la marca claves a la hora de decidir a qué empresas quieren ser fieles. En España, la mayor correlación entre emociones y lealtad se da en torno a los conceptos de confianza, honestidad, integridad y familiaridad.

El informe recomienda a las empresas de Retail deben cambiar la forma en la que se relacionan con los consumidores para centrarse en establecer vínculos y una confianza mutua, yendo más allá del volumen de compras que realizan. En esta línea, describe cuatro componentes esenciales para la generación de “fidelidad humana” que los minoristas deberían seguir para crear sentimientos positivos fuertes y, por tanto, un mayor compromiso y fidelidad con sus clientes: 

- Respeto: cumplir los compromisos observando los principios de honradez, confianza e integridad.
- Reciprocidad: construir una relación bidireccional con los consumidores.
- Reconocimiento: hacer el esfuerzo de conocer de verdad a los consumidores y comprender cuáles son sus intereses para crear experiencias que realmente les importen.
- Recompensa: ofrecer incentivos que no se hagan esperar y que realmente despierten el interés del cliente para crear relaciones duraderas a cambio de su lealtad a la marca.