Turismo data-driven: generando experiencias personalizadas gracias al dato

Descarga el documento El dato, fuente de riqueza para el sector turístico

Sin embargo, el sector tiene ante sí algunos retos significativos, como mejorar las experiencias de usuario, la eficiencia de las operaciones o el control de sus costes, y todos ellos tienen un elemento común: aprovechar el dato. Por este motivo, en una nueva edición de los Encuentros de la Comunidad IT User Tech & Business, se puso el foco en las estrategias de datos en el sector turístico como medida para generar experiencias personalizadas. AR Hotels & Resorts, Paradores, Parque Reunidos, Soltour Travel Partners y World2meet participaron en esta cita, que estuvo apoyada por la consultora digital Incentro.

Estrategias alrededor del dato

Cuestionados sobre el punto en el que se encuentra el sector en general y sus organizaciones en particular en cuanto a estrategias de datos, Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts, cadena hotelera con 4 hoteles y 1 resort ubicados en la zona de Calpe, manifestó que “yo que siempre he estado en sectores muy avanzados digitalmente, como el financiero, veo que en turismo estamos algo por detrás de donde deberíamos, aunque en AR Hotels hemos avanzado mucho este último año. Ahora hemos alcanzado velocidad de crucero, porque ya hemos conseguido cimentar la infraestructura, aunque hemos tenido algunas dificultades para obtener y aprovechar el dato. A nivel interno, es necesario evangelizar y concienciar a todos los niveles de la organización acerca del valor del dato”. Coincidió con ella Álvaro Barnechea, Corporate Marketing Director de Parques Reunidos, uno de los mayores operadores de parques de ocio del mundo. Desde su punto de vista, “en marketing, el dato, su recogida y su activación es el principal motor para el sector. Partimos de un legacy muy complejo, pero en los últimos años hemos avanzado enormemente en la transformación de la compañía. Hemos alcanzado un nivel de madurez medio/alto, aunque no estamos todavía donde queremos estar. Aprovechamos el dato para hacer más eficientes los servicios y para incrementar los ingresos, si bien detectamos todavía margen de mejora”.

En este proceso de transformación y mejora también se encuentra Paradores, con más de 6.000 plazas hoteleras en edificios emblemáticos como palacios y castillos de España. Según indicó Chabe Alcantarilla, su Jefa del Departamento de Transformación Digital, “contamos con una plataforma de BI, algunas herramientas para aprovechar el dato y hemos creado casos de uso para concienciar sobre el valor de la información. Ahora estamos trabajando en consolidar los datos, porque todavía tenemos muchos silos y vamos a dar el paso para irnos a un hiperescalar, con lo que, aunque estamos avanzando, todavía hay mucho trabajo”.

Joan Barceló, CIO de World2meet, división de viajes del Grupo Iberostar, un grupo turístico basado en los principios de calidad, innovación, sostenibilidad, flexibilidad, creado para diseñar una experiencia de viaje completa, señaló que “hemos de separar el dato operativo del de negocio. Nosotros nacimos en 2020, con lo que pudimos crear una base para operar el dato sin ningún legacy. Con el tiempo, las empresas han ido recopilando muchos datos, pero sin tener claro para qué. En nuestro caso, decidimos poner en marcha un proyecto de experiencia de cliente, porque la oferta es infinita y necesitamos ofrecer personalización y experiencias únicas, algo para lo que es esencial el dato, pero no el operacional, sino el experiencial, con lo que tuvimos que revisar cómo obteníamos los datos de los usuarios, profesionales o consumidores. Ya hemos sentado las bases y tenemos los primeros resultados, aunque queda trabajo por hacer, porque las posibilidades son infinitas. Con todo, lo esencial es saber cómo y para qué usar el dato”.

Una experiencia similar expuso David Carretero, CTO de Soltour Travel Partners, turoperador independiente enfocado al segmento de sol y playa, perteneciente a Grupo Piñero. Desde su perspectiva, “nosotros empezamos sobre un folio en blanco, con lo que hemos desarrollado una estrategia de datos desde cero, con la adecuada gobernanza, y hemos creado una oficina del dato. Hay ocasiones en las que el usuario no ve la necesidad de crear cuadros de mando, así que estamos tratando de democratizar el dato trabajando cerca del negocio para mostrarles su valor, aportándoles la formación necesaria a los usuarios menos tecnólogos. El objetivo es que la empresa tome sus decisiones a partir de los datos, llevando esta posibilidad a todos los rincones de la organización”.

Una infraestructura que soporte estas estrategias

¿Y qué infraestructura posibilita esta ubicuidad del dato? Todos lo tenían claro, la nube. “Trabajamos con fuentes de datos digitales en toda la infraestructura para alimentar todos los sistemas. Partiendo de las líneas de negocio que necesitan los datos, hemos creado pipelines para generar outputs a partir de la información. Nos apoyamos en la suite de Google y contamos con herramientas open source, añadiendo piezas poco a poco, sin depender del legacy”, explicó David Carretero (Soltour Travel Partners).

Se mostró de acuerdo con él Joan Barceló (World2meet) al señalar que “cloud ha abierto un mundo de opciones, pero si no está bien gestionado puede suponer un problema de eficiencia, latencia y costes, sobre todo cuando se trabaja en nubes diferentes. Nuestra apuesta fue por cloud, porque los procesos de ingesta del dato, aunque pueden ser diversos, presentan un patrón similar hasta la explotación de este. Lo que sí es diferente es la parte de cliente. Además, hemos creado masters de datos y un CDP (customer data platform) para consolidar, enriquecer y segmentar los datos para extraer su valor. Ahora estamos trabajando en aprovechar estos canales de datos, con clientes B2B y B2C, asumiendo la omnicanalidad. Los clientes, de hecho, no tienen reparos para ceder sus datos a cambio de una experiencia personalizada, pero, si no la ofreces, entonces sí tienes un problema”.

En una línea similar se manifestó Álvaro Barnechea (Parques Reunidos), quien reconoció que “un problema del cloud es el coste, sobre todo en estructuras complejas como la nuestra. Necesitamos tener todo muy bien definido para controlar el coste. Pensando en la omnicanalidad, no es posible crear un CDP sin una visión global de la organización y sin una visión única del cliente en toda la compañía. Eso sí, cuanto más personalizamos la comunicación con los clientes, mejor es el resultado. Estamos trabajando en diferentes proyectos, pero aunar on-line y off-line no es sencillo, y hay que afinar mucho para que todos los datos estén disponibles”.

En el caso de Soltour Travel Partners, apuntó su Data Project Manager, Narcís Roselló, que “tenemos recursos y herramientas para optimizar el resultado buscando la complementariedad de todos los elementos, siguiendo una línea data-driven. Además, hay que proporcionar a los clientes las herramientas que necesiten para que las aprovechen de la mejor manera posible”.

Chabe Alcantarilla (Paradores) introdujo otra variable de la nube: “alrededor de cloud es necesario controlar y formar a los usuarios. El gobierno del dato debe partir de un comité transversal de la organización, no solo de TI, y tener en cuenta muchos aspectos, porque si solo es TI, el proyecto fracasará. Es fundamental la implicación de toda la empresa”.

En este sentido, Joan Barceló (World2meet), agregó que “hay que trabajar con cuidado con los datos y gobernarlos para asegurar una visión global a toda la organización. Hablamos de poner orden interno, pero para que el dato esté completo dependes de terceros, y hay que tener en cuenta la seguridad y la integración con otras organizaciones. Por otra parte, no hay que olvidar que una persona puede viajar con diferentes roles (amigo, familia, trabajo…) y sus necesidades son diferentes, así que es esencial entenderlo y aprovechar datos de fuentes externas para complementar todos los detalles”.

Secundó la idea David Carretero (Soltour Travel Partners): “necesitamos compartir datos con partners para aprovechar las diversas plataformas. De ahí que la iniciativa no debe partir de TI, sino de negocio. Negocio y el resto de áreas deben conocer las herramientas y los datos y saber aprovecharlos”.

En ese punto, indicó Álvaro Barnechea (Parques Reunidos) que “son fundamentales los casos de uso, para que las organizaciones conozcan para qué, con qué coste y con qué ROI, y se trabaje con datos bien definidos”.

Lucía Martínez (AR Hotels & Resorts) añadió que “los equipos de negocio suelen tender a pedir máximos, pero una definición de conceptos globales es un reto y es mejor avanzar poco a poco. Hay que nutrir el data lake en base a los datos que se necesitan, para aprovecharlos con herramientas que se integren perfectamente con la infraestructura, algo básico para extraer el valor. Hay que tener claro qué beneficio puedo obtener y cómo aprovechar el dato”.

Desafíos a los que enfrentarse

Entre los retos para poner en marcha estas estrategias de datos en el mundo de turismo, Álvaro Barnechea (Parques Reunidos), mencionó que “el gran desafío es la captación del dato en canales no digitales. Porque aunque va descendiendo, todavía es una realidad la compra de entradas en la puerta de los parques. Hay que definir qué datos necesitamos, qué pedir y cómo hacerlo. Con todo, un objetivo claro: tener datos de calidad”.

A este desafío apuntó Chabe Alcantarilla (Paradores) “la integración de las fuentes de obtención de datos. Incrementando en lo posible al seguridad para reducir al mínimo las negativas de los usuarios, que quieren experiencias personalizadas pero no siempre ceder sus datos”.

Esto implica, en opinión de Lucía Martínez (AR Hotels & Resorts), “no saturar a los clientes, aproximarnos con una adecuada comunicación que nos ayude a recabar los datos que podemos aprovechar”.

En un plano más técnico, Joan Barceló (World2meet) añadió a la lista “la necesidad de tener datos desacoplados y no estar anclado a soluciones concretas que puedes querer cambiar. Hemos madurado mucho en la obtención del dato en la fase previa a la experiencia del usuario, pero hay que avanzar en toda ella y en el momento posterior. Hay que ampliar esta obtención de datos a todo el ciclo de vida de la relación con el cliente, aprovechando las capacidades de los dispositivos de IoT”.

Según la experiencia de David Carretero (Soltour Travel Partners), “somos una organización muy digital con una elevada ingesta de datos en todo el proceso de relación con el cliente, así que uno de nuestros retos es cómo priorizamos los insights a partir de la información. Por eso es fundamental estar cerca del negocio, porque nosotros tenemos las herramientas y ellos el conocimiento. En todo caso, tampoco podemos olvidar el reto que supone la integración de todas las fuentes distintas de datos”.

Asimismo, el reto de la gestión del talento no es ajena al sector turístico. “Es innegable que somos un país condenado a depender de tecnología de terceros porque no hay una apuesta clara por la formación en determinadas áreas, pero se han abierto fronteras, y la mejor forma de atraer talento es presentar un proyecto atractivo y ofrecer flexibilidad laboral”, recomendó Joan Barceló (World2Meet).

Por su parte, Chabe Alcantarilla (Paradores) agregó que “la situación es muy complicada, porque buscamos perfiles muy demandados”. De ahí la importancia de la formación a personas dentro de la organización para crear ese talento necesario, coincidió el resto de portavoces, porque la guerra por él es cruenta y entran en juego elementos más allá del salario, como el proyecto o la forma de trabajo.

Desarrollando casos de uso

Definidos como una de las claves para el desarrollo adecuado de una empresa data driven, los casos de uso son diferentes en cada organización. En el de Soltour Travel Partners, explicó su CTO que “el proyecto principal ha sido la creación de un departamento del dato, trabajando en la creación de informes y avanzando en la alineación de las diferentes áreas a partir de la información”.

Y en AR Hotels & Resorts, “estamos trabajando en cuadros de mando operativos para la toma de decisiones”, dijo Lucía Martínez.

Mientras, en Paradores, Chabe Alcantarilla detalló que “la gestión de reservas controladas por BI es un caso, así como el trabajo de marketing para configurar ofertas a partir de los datos recabados. Con todo, hemos creado dos casos concretos, el viaje del cliente, para crear una oferta completa, y la segmentación de los clientes actuales para la creación de nuevas líneas de actuación”.

Joan Barceló (World2meet) explicó que “además de los proyectos relacionados con la toma de decisiones, hemos creado una oficina de observabilidad del dato, para favorecer la colaboración entre TI y negocio. Asimismo, nos está ayudando en cuestiones como la ciberseguridad o la lucha contra el fraude, o en lo relacionado con la personalización de la oferta y el diseño de productos. Y podremos aprovechar las conversaciones con los usuarios en tiempo real para generar experiencias personalizadas”.

Y finalizaba este repaso Álvaro Barnechea (Parques Reunidos) indicando que, en su caso, “hemos desarrollado nuevos casos de uso, pero no comerciales, sino educacionales y de engagement, y los resultados han sido muy buenos”.

Elementos básicos de una estrategia de datos

A modo de guía para el diseño e implementación de una adecuada estrategia de datos, Joan Barceló (World2meet) reconoció que lo principal “desde un punto de vista técnico es no reinventar la rueda. Las herramientas dependen de los clientes, pero necesitan una adecuada gobernanza de los datos, estableciendo quién es el propietario de estos, y sin estar atado a una solución concreta. Y, a la hora de ir avanzando, hacerlo en base a casos de uso pequeños y fáciles de implementar”.

Añadió Narcís Roselló (Soltour Travel Partners) “no tener miedo a innovar, pero sin dejar que las nuevas tendencias quiten el foco del negocio”.

Por su parte, David Carretero (Soltour Travel Partners) recordó que “hay muchos servicios disponibles para casi todo, no hay que desarrollar todo desde cero con herramientas in-house, sino aprovechar las opciones que ofrece el mercado, pero sin dejarse llevar por las modas”.

“Tener clara la estrategia y objetivos”, también es esencial, señaló Lucía Martínez (AR Hotels & Resorts), y “priorizar y empezar con algo básico para poder escalar a partir de ahí”, apuntó Álvaro Barnechea (Parques Reunidos).

Respondiendo a los retos del sector

Jon Larkin, Business Developer de la consultora digital Incentro, que apoyó la celebración de este Encuentro de la Comunidad IT User Tech&Business, señaló que, “está claro que para este sector, el objetivo es integrar, unificar, centralizar y gestionar el dato con la idea de mejorar tanto la eficiencia de los procesos y las operaciones como, a nivel externo, la experiencia del cliente. Pero, como se ha puesto de manifiesto en la mesa, cuestiones como la gobernanza, la seguridad, la calidad y la confiabilidad del dato son esenciales en una estrategia de datos”. Su recomendación para dar soporte a estas estrategias data-driven, es “llevar la tecnología al mundo cloud, que aporta grandes facilidades y capacidades para almacenar, recopilar y activar el dato”.

“Como consultora especializada, ayudamos a diseñar e implementar las mejores herramientas de analítica sobre Google Cloud, con el objetivo de crear una infraestructura en torno al dato que permita a las organizaciones definir una cultura data-driven y crear casos de uso enfocados a mejorar la experiencia del cliente, tanto on-line como off-line. Para ello, contamos con un nutrido grupo de profesionales formados en el área del dato y en Google Cloud Platform, y ayudamos a estas empresas a alcanzar sus objetivos rompiendo las barreras que puedan encontrarse”, apuntó.