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La omnicanalidad, más un deseo que una realidad

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Prodware

Logística, personalización y conocimiento del cliente se encuentran entre los principales retos de omnicanalidad para los retailers. No es algo aislado, ya que todavía hay pocas situaciones de omnicanalidad operativa, según los participantes en un evento sobre comercio electrónico organizada por Prodware y el Observatorio Ecommerce.

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Para Prodware, la única forma de entregar experiencias de clientes memorables es “disponer de una lógica centralizada es la única forma de entregar experiencias de cliente memorables”, según Iago Oro, director de Retail y Customer Centric de Prodware, que abrió el encuentro organizado por la firma, junto con el Observatorio de Ecommerce, sobre “El comercio electrónico como pieza clave de una estrategia omnicanal”.

“Combinar lo digital y lo físico pasa por capturar datos para personalizar interacciones y ganar relevancia”, señaló en su intervención, pero al parecer no es nada sencillo, como desvelaron varios directivos de compañías en una mesa redonda posterior.

En este bloque, Carmen Martín Agulló, responsable internacional de marketing and comunicación en The Extreme Collection; Daniel Peña García, director de ecommerce, digital y omnicanalidad en Totto, y Pablo Martínez Marcos, director financiero y de operaciones de Pisamonas, coincidieron en que “la omnicanalidad es tan importante para el cliente como lo es para la empresa” pero aún se dan muy pocas situaciones de omnicanalidad operativa. “Es más bien un deseo que una realidad”, destacó el representante de Pisamonas.

Uno de los principales desafíos es la logística, tanto las devoluciones como las entregas. ““Hemos malacostumbrado al cliente. Tenemos que hacerles entender que cada producto requiere un tiempo­ y no todos los ecommerce tienen los mismos procesos logísticos. Es imposible tener un servicio de logística tan avanzado y rápido si no eres una empresa muy grande”, según Carmen Martín, para quien “lo más importante es cumplir las condiciones logísticas que prometes, porque si no, has perdido ese cliente”.

Otro tema que abordaron fue la hiperconectividad y la personalización. Según Daniel Peña “la hiperconectividad nos permite dar servicio y vender en cualquier momento y desde cualquier canal, pero no estamos siendo capaces de aprovechar esa omnicanalidad para personalizar”.

Respecto a las tiendas físicas, todos han reconocido su hegemonía como canal de venta preferido por el consumidor. No obstante, el formato offline va a experimentar una transformación. “Las tiendas serán más experienciales, un punto de contacto con el cliente y de experiencia de marca. Probablemente venderán menos como tienda, pero serán un punto para generar ventas en otros canales”, destacó Daniel Peña.

En este sentido, Carmen Martinez dijo que “estamos destinados a buscar un mix entre las ventas en el canal online y offline. Conseguir unificar la marca y que el cliente pueda entrar por el canal que quiera en cada momento”.