Brand Building o Performance Marketing: dilemas del CMO TIC Digital en 2023

La desaparición de las “cookies”, las leyes de privacidad de datos de consumidores y el comportamiento cambiante de los consumidores -en Occidente- presentan retos a los CMO, que no son fáciles de resolver. Los niveles de inflación son altos y los niveles de confianza del consumidor en la economía e índice de sentimiento económico son muy bajos.
 

En países como España, la subida de los precios de los alimentos (“los tuvimos que subir una burrada” dijo a principios de marzo Juan Roig, presidente de Mercadona) de dos dígitos, dejan en situación de precariedad a millones de hogares. El precio (71%) es según la consultora TI Gartner, el primer criterio que tienen los consumidores en la cabeza cuando hacen la cesta de la compra y los CIO de grandes empresas cuando compran tecnología, por hablar de dos tipos de clientes que están en extremos opuestos.
 

En segundo lugar, las promociones. La incertidumbre económica, el miedo a una recesión, un pánico muy extendido en millones de personas sobre que las tecnologías “les robarán el puesto de trabajo más pronto que tarde”, la precariedad laboral, el pesimismo y la negativa evolución demográfica, presentan, de nuevo, dilemas a los CMO. 

Por ejemplo, los CMO tradicionalmente han tenido que lidiar con dos objetivos: la construcción de marca (Brand Building, dice Kantar, consultora de gran consumo), que es una labor a largo plazo, y la obligación y necesidad de generar demanda tangible, que derive en potenciales clientes (“leads”) en el corto plazo. Cuando los presupuestos de marketing son abundantes, atender a ambos objetivos puede resultar fácil. Pero, cuando los presupuestos de marketing se reducen drásticamente, como afirma la consultora TI, IDC, el CMO tiene que elegir… o eligen por él. 
 

Con abundancia de medios, la omnicanalidad es una bendición. Con escasez, es cuestión de elegir: a veces, el mal menor. El/la CMO se encuentra ante sobreabundancia de datos; sobreabundancia de contenidos; demasiados segmentos de posibles clientes; nuevas responsabilidades en el ámbito de la calidad de servicio y, también en la mejora de la experiencia de cliente (“CX”); por supuesto sobreabundancia de medios a través de los que comunicar (marketing, comunicación, relación con medios, Internet, blogs, confidenciales, influencers, redes sociales, patrocinios… cada uno de estos canales, a su vez se divide en muchas alternativas entre las que elegir).
 

Hoy, la vida es más complicada que nunca para el CMO. Pensar en “Websites, Mobile apps, Streaming services, Email channels, Stores, social networks, publisher sites, streaming services, and digital billboards”, a modo de ejemplo, puede ser una pesadilla para el director de marketing. Máxime cuando el consumidor B2C y el cliente B2B muchas veces se informan sobre productos y servicios que les interesan, antes, incluso que la empresa proveedora lo comunique.
 

Desde los “leaks” de información a los “hackeos”, la realidad es que millones de personas están atentas a las características del nuevo iPhone antes que salga al mercado. Igualmente, con las tabletas de Samsung, hp y Lenovo o las novedades del metaverso por parte de Meta y Microsoft, por poner ejemplos muy sencillos.