Ricoh: "El reto cómo hacer tangible el esfuerzo de transformación digital y que se traduzca en más ingresos, menos coste, mayor rentabilidad para el accionista"

IT User

21 DIC 2015

Fernando Carrión, Digital Business Development at Ricoh Spain IT Services, explica cómo la tecnología está haciendo evolucionar el mundo de los seguros.

¿Cuáles son las principales necesidades tecnológicas que tiene el sector seguros? ¿En qué áreas están siendo más acuciantes (RRHH, atención al cliente, comercial...) y por qué?

Nuestro punto de partida es el Usuario/Cliente, en cualquier sector, pero especialmente en uno tan sensible como el de seguros. Un conocimiento profundo de las necesidades de nuestros clientes nos ayuda a establecer estrategias que mejoren su experiencia y por lo tanto, mejorando su satisfacción e imagen, ayudando a la captación e incrementando su fidelización, generando más ventas.

Al igual que en otros sectores, el de los seguros se encuentran en un momento crítico de transformación. Desde Ricoh proponemos, como eje transversal para afrontar una transformación digital, comenzar con una consultoría estratégica. Desde el impacto en la organización –trabajando una visión omnicanal-, definiendo los procesos y recursos necesarios hasta su puesta en marcha.

Muchas compañías están utilizando la tecnología para mejorar la experiencia del cliente. Para comprender el éxito o fracaso en una transformación digital, desde Ricoh cubrimos tanto la experiencia de cliente –front office- como mejoras operacionales y cambios en los modelos de negocio –back office- que afectan directamente a la experiencia de cliente. Palancas clave para afrontar con éxito la digitalización.

Según los resultados del estudio realizado por MIT Sloan sobre la transformación digital, se ve cómo una gran parte de los entrevistados ven beneficio claro en la experiencia de usuario, seguido por mejoras operacionales y cambios en los modelos de negocio. Es algo que aplica también al sector seguros porque, en definitiva, una buena experiencia de cliente marca la diferencia y elegir una u otra compañía puede decidirse en pequeños detalles, que ya no lo son tanto, como la experiencia de cliente.

Como norma general, cuando hablamos de transformación digital pensamos en la experiencia de cliente y en la creación de herramientas y puntos de contacto con estos.

Es importante destacar que hay muchos factores internos de procesos que determinan y son claves en esta experiencia de cliente.

El proceso natural de la transformación digital de una empresa comienza en aquellos procesos internos de digitalización documental, automatización y optimización de procesos. Esto aplica a todos los departamentos: se necesitan nuevos perfiles trabajando, nuevos procesos, y en muchos casos, una estructura organizativa diferente.
La segunda fase tiene que ver con el cliente y dar respuesta a una nueva realidad de omnicanalidad ofreciendo experiencias integradas y homogéneas independientemente del canal. Abrir nuevos canales como el ecommerce afecta directamente al comercial. Desde la información y necesidad que tiene un cliente de nuestra empresa, a la manera en la que nos aproximamos a la venta en este nuevo entorno. Y el sector seguros ya no es ajeno a esta tendencia.
Esto nos lleva a diseñar y modificar nuevos servicios y productos dando respuesta a las necesidades del cliente y la nueva situación de mercado (por ejemplo, elaborando un seguro a medida en base a las necesidades del cliente).
En muchos casos requiere una 4ª fase de cambio en el modelo de negocio, de manera proactiva o porque aparecen nuevos competidores.

Los beneficios de la transformación digital son claros, mejora de los ingresos, del margen, de la valoración de los mercados, así como de la experiencia del cliente. Los datos varían mucho dependiendo del sector. Un estudio reciente de McKinsey Banking habla de que en el 2018 las ventas a través de canales digitales supondrán un 40% para los bancos, con un recorte de gastos de un 50%. Ya vemos como los 90 mejores bancos del mundo, el 82% ya había implementado una estrategia digital.

¿A qué desafíos se enfrenta?

La transformación digital es la gran “obsesión” en la mayoría de las grandes entidades financieras y de seguros, así como el eje sobre el que hacen girar el grueso de su estrategia. Hasta el punto de reorganizar la estructura y el organigrama de la alta dirección de las entidades para hacer realidad el reto. El reto al que se enfrentan es cómo hacer tangible este esfuerzo y que se traduzca en más ingresos, menos coste, mayor rentabilidad para el accionista.

Esta tendencia se traduce en cifras, pues el número de empleados dedicados a la transformación digital en las entidades financieras se multiplicará por 10 en los próximos años. Otro dato a tener en cuenta es que las transacciones en las sucursales han descendido un 30% en los últimos 5 años o que el acceso a la banca móvil crece anualmente a ritmo de 2 dígitos. De hecho, se estima que en 2022 habrá más de 50.000 millones de dispositivos conectados a internet.

En definitiva, estamos viendo cambios significativos en los requerimientos de los clientes, las vías por las que llegan, necesidades de máxima transparencia, precios competitivos y mayor calidad de servicio. Los empleados de las compañías responden ante nuevas motivaciones y bajo enfoques mucho más innovadores. Y la tecnología ha cambiado los límites en la posibilidad de producción y distribución.

La entrada en el mercado de nuevas compañías no tradicionales que ofrecen producto y servicios del sector, hace que la agilidad para adaptarse al mercado y la capacidad para dar respuesta efectiva ante los nuevos retos del sector sea pieza clave para las compañías.

Además, nuevas compañías no-financieras están entrando en escena, donde el 70% de los Millennials y el 50% de los mayores pueden depositar su confianza. Estas nuevas compañías pueden ser muy eficientes en la creación y comercialización de productos, y el cliente está incrementando su confianza en ellos.

Todo ello nos ha llevado a consolidar como retos del sector la omnicanalidad, Big Data, los nuevos mercados y nuevos clientes (con diferentes modelos de comportamiento y nuevas generaciones), servicios on-demand, productos user centric, new market entrants, y agilidad y proactividad en la maximización de la experiencia del usuario.

¿Cómo van a impactar tendencias como el Big Data o el IoT en el sector seguros? ¿Cómo deben afrontar las compañías de seguro estos retos?

El mundo digital es un gran generador de datos. Y también en combinación con datos de clientes y negocio, que serán claves para la personalización de servicios, innovación y generación de experiencias. El mundo de IoT nos trae nuevos canales de comunicación y contacto con los clientes, y por otro lado, generarán más información. Uno de los grandes problemas actuales con la gestión de la información es que trabajamos con silos de datos. Si queremos tener una visión única del cliente y de su proceso de compra y satisfacción es fundamental tener bases de datos limpias y normalizadas. Identificar qué datos son relevantes para la organización y cuáles son tan sólo ruido. Este es el primer paso, limpiar, normalizar e identificar los KPIs relevantes. El sector seguros es, probablemente, uno de los que más cantidad de datos maneja y, por tanto, no es ajeno a esta tendencia. De hecho, junto a la banca, es pionero en el manejo de grandes cantidades de información y está a la vanguardia en tendencias que se consolidan ahora en otros sectores como Big Data, por ejemplo.

¿Y la consumerización y redes sociales? ¿Cómo está afectando al negocio y qué respuestas deben dar las compañías de seguros?

Justo es lo que estamos viviendo hoy en día. A diferencia de otras revoluciones tecnológicas o industriales. El avance y desarrollo tecnológico va muy rápido, cada vez más. El principal problema en el que nos encontramos hoy es que los consumidores están adoptando la tecnología muy rápidamente (un 70%, según Nielsen, como nivel de adopción) frente a un 35% de las marcas y un 20% de las tiendas y puntos de venta físicos.

En este entorno, debemos innovar muy rápido, porque los consumidores nos aventajan y cada día aparece competencia nueva. Alibaba crea su propio banco. Facebook vale más que todas las grandes empresas multinacionales españolas. ¿Cuándo lanzará Google su propia compañía de seguros?

Las redes sociales son nuevos canales de comunicación con nuestros clientes. Pueden ser informativos, promocionales o de atención al cliente. Por otro lado, nos están aportando una gran cantidad de información que puede enriquecer nuestro CRM y cómo y qué comunicamos.

La consumerización y las redes sociales son dos grandes ejemplos que muestran el cambio de comportamiento de los consumidores. Si las compañías de seguros no son capaces de dar respuesta a este panorama, es difícil que sobrevivan en un futuro. La transformación digital y la innovación son la respuesta en un mundo en constante evolución tecnológica.

Las organizaciones aseguradoras deben utilizar las redes sociales para ampliar su alcance y atraer nuevos clientes. El análisis de la percepción que los clientes tienen de las empresas a través de los medios de comunicación social puede ser utilizado para mejorar las relaciones con clientes y desarrollar servicios personalizados y relevantes. Definitivamente, en un sector tan sensible como el de los seguros, las redes sociales son un terreno en el que hay que aplicar especial cuidado, pues la reputación, analógica y ahora también digital, es crítica a la hora de mantener y conseguir nuevos clientes.

¿Cómo afectan las mejoras tecnológicas tanto de cara al cliente como en la gestión interna de las empresas? ¿Se puede abordar una transformación tecnológica "obviando" alguna de estas dos caras de la misma moneda?

Sin ninguna duda no, no se pueden obviar. La gestión interna y la transformación digital interna de una empresa tienen una consecuencia directa en el cliente, en su experiencia y satisfacción. De nada vale abrir un nuevo canal de venta como un ecommerce, si luego la atención al cliente, la logística o la facturación no están en línea con esta nueva realidad que queremos generar. Separar esos dos conceptos sería como hacer comunicación digital sin tener página web. Debemos trabajar en tener esas herramientas y procesos para posteriormente ofrecer nuevas y satisfactorias experiencias a los clientes.

Pensemos en la riqueza de trabajar la tecnología y la digitalización tanto internamente como externamente de una manera homogénea e integrada. A través de digital signage y sensores de analytics en puntos de venta que pueden dar información al gestor de venta sobre el cliente, gracias a los beacons y su cruce con la navegación web que realizó la noche anterior. El gestor conoce qué ha estado haciendo su cliente, cruzar datos con la operativa del día en la oficina. O que el director de la oficina conozca de antemano que tiene un cliente de un segmento alto en la oficina. ¿Os imagináis el potencial de la transformación digital?

Las compañías han de orientarse hacia una mayor labor asesora ofreciendo servicios y productos a la medida del cliente, eficiencia en el gasto, herramientas de ayuda a la gestión personal para sus clientes y siempre “en todo momento y en cualquier lugar”.

Y todo ello no será posible de implementar si el motor, la transmisión y cada engranaje de la compañía está perfectamente engrasado. La optimización de procesos de negocio core o de soporte, la implementación de estrategias Paperless, la capacidad de conexión de los diferentes sistemas de información será clave para la puesta en marcha de nuevos modelos de trabajo que permitan nuevas formas para la comercialización de productos y servicios.

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