La experiencia y la personalización marcan la pauta en el nuevo modelo de interacción con los clientes

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La experiencia y la personalización marcan la pauta del nuevo modelo de interacción entre las empresas y las marcas. Para ello, las empresas deben entender las nuevas dinámicas que un consumidor empoderado exige para que las empresas cumplan sus expectativas. La hoja de ruta a seguir en 2022 en materia de marketing pasa por combinar de forma adecuada datos, personas y experiencias, según Deloitte.

En su informe ‘2022 Global Marketing Trends’, Deloitte señala que el 75% de los ejecutivos tiene planes para invertir en experiencias híbridas diferenciales, que conviertan al consumidor en cocreador de su propia experiencia, que podrá ser tanto física como digital.

Estas son, según la firma, las nuevas dinámicas que necesitan entender para poder establecer un nuevo modelo de interacción con sus clientes:

1. El propósito, una ventaja de crecimiento
La competencia actualmente va más allá del precio y la calidad del producto o servicio. El compromiso y una comunicación con impacto pueden generar una ventaja competitiva en el futuro. El consumidor actual está más empoderado que nunca, y exige una nueva forma de actuar por parte de las marcas. El 68% cree que tienen el poder de obligar a las marcas a cambiar y el 86% espera que los CEOs hablen y se posicionen sobre temas sociales.

Por ello, las marcas trabajan cada vez más el propósito. De hecho, aquellas que más crecen son un 66% más propensas a tomar decisiones basándose en su propósito.

El propósito debe estar integrado de manera holística en la empresa, es decir, debe ser el motor de la toma de decisiones, la razón de ser de la compañía. Por ello, debe integrarse en todos los procesos de la marca

2. Marketing auténticamente inclusivo
El ejercicio del marketing debe mirar hacia la diversidad y la adaptación de las marcas a un entorno cambiante. Las marcas deben enfocar sus esfuerzos más allá de la maximización de los beneficios para los consumidores y ser conscientes de que los contextos actuales requieren de la priorización de nuevas formas de representación.

Un 94% de los consumidores de la Generación Z (16/24 años) esperan que las empresas se comprometan con la inclusión y con temas sociales importantes.

Además, es fundamental que las marcas midan sus esfuerzos en diversidad e inclusión (retención de talento, inversiones en la comunidad y mensajes e imágenes de marca), para garantizar que se conecta con los consumidores y que estos se ven reflejados en los valores de la marca.

3. Talento creativo y analítico
El contexto social ha incidido como un catalizador en la adopción de nuevos modelos de talento (tras la pandemia, gran parte de la fuerza laboral sigue trabajando de manera remota, lo que introduce nuevos modelos de trabajo y talento).

Esta nueva forma de trabajo impulsa la aparición de nuevos pools de talento que antes estaban limitados geográficamente.

Los especialistas en márketing deben moverse a la velocidad que lo hace la cultura. Para hacerlo de manera efectiva deben ser ágiles para combinar el talento analítico con el creativo. Por ello, esta combinación de habilidades y los nuevos modelos de trabajo hace que la colaboración sea una cualidad prioritaria para los ejecutivos. Sin embargo, aún hay un largo camino por recorrer, ya que sólo el 25% de los ejecutivos de marketing identifican la colaboración como habilidad clave.

4. Conocer al cliente en un mundo sin cookies
Los directores de marketing deben prepararse para un entorno en el que se conocerá menos sobre los clientes, habrá menos información disponible. La recolección y el tratamiento de datos propios parece una solución para las empresas con rápido crecimiento.

El 61% de las marcas de mayor crecimiento están virando desde estrategias basadas en datos de terceros (third-party strategies) hacia estrategias de datos propios (first-party), con el objetivo de mantener la confianza de sus clientes.

Para virar hacia estas estrategias y obtener datos propios, las marcas deben ofrecer a los consumidores valor a cambio de su información personal (productos y experiencias personalizadas, beneficios y descuentos, etc.).

Sin embargo, también es fundamental que las marcas aprovechen el expertise de players externos y se alíen con partners del ecosistema para construir la infraestructura de datos necesaria.

5. Diseñar una experiencia real de datos en la que la persona esté en el centro de todo
Los avances en las estrategias de captación de información y tracking de las empresas generan en los consumidores sentimientos de intrusión e inseguridad, lo que se suma a la cada vez mayor reticencia a compartir sus datos personales y preocupación por la privacidad. Por ejemplo, el 53% de los consumidores considera que la escucha activa de sus dispositivos por parte de las marcas es “espeluznante”.

Por esta razón, las compañías deben migrar a un modelo de human-first data experience, en el que el dato no sea un criterio determinado para generar estrategias de marketing, si no para generar bienestar y beneficios a los usuarios. Deben poner el foco en transmitir transparencia y humanidad.

6. La mejora de la experiencia híbrida
Las generaciones más jóvenes compran cada vez con mayor frecuencia a través de canales digitales emergentes, y demandan a las marcas ofrecer experiencias híbridas en las que poder combinar el canal físico con el digital.

Es por ello que, en el próximo año, el 75% de los ejecutivos planea invertir en experiencias híbridas diferenciales, que convierten al consumidor en co-creador de su propia experiencia (que podrá ser tanto física como digital

Las marcas pueden crear experiencias dinámicas y cohesivas en entornos digitales y presenciales, pero todo fundamentado en el conocimiento holístico del ser humano.