"El CMO debe redefinirse apoyándose en la tecnología", Jorge Díaz-Cardiel, Advance Strategic Consultant

Tal y como nos explica Jorge Díaz-Cardiel, “la transformación digital ha supuesto una nueva era en la industria TIC, con cambios que afectan a las empresas, independientemente de su tamaño, y a las personas. Pero últimamente hemos visto un cambio que está afectando de manera especial a los directores y los profesionales de marketing, que si bien durante años han formado parte de equipos muy numerosos de personas, vemos como ahora les están afectado sobremanera los despidos en diferentes compañías, tanto del sector TI como en el resto. Si miramos los datos de EEUU, donde estamos con datos de paro muy bajos, en el segmento de los CMO han desaparecido 2.300 puestos de trabajo, en un momento en que las industrias han creado 300.000”.

Esta realidad obliga a estos responsables a redefinirse, porque, como explica nuestro entrevistado, “las TIC están imprimiendo una mayor velocidad en el mercado. La digitalización añade múltiples tecnologías al tablero y para los CMO hay una sobreabundancia de canales para comunicar, de medios de comunicación y formatos, de públicos… Las TIC deberían ayudar, pero no lo hacen cuando no se utilizan correctamente, por lo que una de las principales labores de los responsables de marketing es formar en esas herramientas a sus clientes y sus empleados. Si no, la sobreabundancia de todo salvo de presupuestos, provocará que el CMO se encuentre con dilemas por resolver, como el que supone la presión por parte de ventas para dar resultados a corto plazo (performance marketing) y mantener la reputación de la empresa (brand building) a largo plazo. Son dos líneas que son difíciles de encajar por los directores de marketing, sobre todo en momentos como estos en los que las empresas están evolucionando y el propio director de marketing tiene que aprender y adaptarse, más si cabe en un mercado con alta presión en precios (inflación), recortes presupuestarios y multitud de canales. El CMO debe establecer prioridades, pero no es fácil porque, incluso, recibe presiones en direcciones diferentes dentro de su propia empresa”.

En esta transición, el CMO puede apoyarse en la tecnología. Apunta Jorge Díaz-Cardiel que “en primer lugar, en el uso del datos, de dos maneras: primero, el que nos proporciona el big data a día de hoy, pero no solo, porque el uso de estos metadatos bien analizados es útil, pero está obviando la recogida personalizada de datos del cliente, algo esencial para mantener el contacto con este cliente. Ambas fuentes son compatibles para realizar el análisis necesario. El segundo factor es la formación. Hablamos del upskilling de trabajadores y clientes, pero hay que aplicarlo en nuestra propia organización. Las TIC nos ofrecen una gran cantidad de medios para poder incrementar los conocimientos y las capacidades. Solo con el conocimiento se puede ser eficaz en TI”.

Por otra parte, hemos querido que el socio director de Advance Strategic Consultant nos mostrase algún ejemplo de CMO o de compañía que ya esté aplicando la tecnología de forma correcto. Tal y como apunta, “en Estados Unidos, en el mundo del gran consumo, habría dos ejemplos que, aparentemente, pueden chocar: Wallmart, que ha llevado a cabo un marketing basado en omnicanalidad con el que han conseguido que casi un 20% de sus ventas vengan de canales on-line (más de 79.000 millones de dólares en 2022); y Amazon, que ha apostado por la venta omnicanal desde su origen en el mundo online, aunque las fórmulas elegidas no han sido rentables, pero ha conseguido vender de forma muy rentable (un 10,2%). El marketing que hacen ambas utiliza las TIC en todos sus formatos”.

En el caso de España, “hay dos firmas de Retail que están utilizando de forma exhaustiva las TIC para generar demanda sin que afecte a la reputación de la marca: El Corte Inglés e Inditex. En ambos casos, su marketing está siendo muy exitoso, lo que supone una gran presión para sus CMO, pese a que los resultados son excelentes”.

Para finalizar, Jorge Díaz-Cardiel afirma que “en estos momentos, por la limitación de los presupuestos, se ponen de manifiesto dos elementos esenciales para los directores de marketing: la innovación, entendida como el conocimiento y uso de las Tecnologías de la Información, y la creatividad, porque cuando los recursos son escasos, y hay que apostar por la automatización de procesos, hay que tomar decisiones, y esta creatividad, que, en el fondo, es un proceso, es básica”.