Inteligencia Artificial en Retail, Distribución, Alimentación y Moda, en España (y II)

Puedes leer en este enlace la tribuna Inteligencia Artificial en Retail, Distribución, Alimentación y Moda, en España (I)

 

Como dijimos, el sector “comercio español” es muy amplio. Hay “campeones nacionales”, es decir, grandes empresas sistémicas para la economía y, además, docenas de empresas grandes y cientos de empresas medianas. Adicionalmente, el llamado “comercio de proximidad” (eufemismo para referirse a la tienda de la esquina tan propia de barrios, ciudades pequeñas y pueblos) tiene, dice el INE “medio millón de unidades, que representan el 5,4% del Producto Interior Bruto (PIB)”. El Instituto Nacional de Estadística, en este cálculo, está incluyendo (unidades = empresas) a pymes y autónomos que, en su gran mayoría, trabajan en lo que, en términos comerciales, hace años, muchos denominan “HORECA” (hoteles, restaurantes, bares…) y que entran en la categoría de Comercio.

Sobre los campeones nacionales, esas empresas grandes sistémicas para la economía española, en Distribución y Retail, lidera El Corte Inglés, por su transformación digital, capilaridad nacional, omnicanalidad y compromiso social (sostenibilidad y economía circular), al igual que el empleo, siendo de los primeros empleadores de España, con 90.000 empleos directos y 63.000 indirectos.

 

IA, análisis predictivo, digitalización y omnicanalidad en El Corte Inglés

En términos tecnológicos-digitales, el caso de El Corte Inglés es el más complejo y, por haberle salido bien su transformación digital entre 2017 y 2024, es también el más exitoso. La complejidad se deriva de la triple apuesta del Grupo El Corte Inglés por la “economía de las plataformas”, “creación y gestión de ecosistemas” y la “transformación digital y digitalización de procesos internos y externos”. Y, adicionalmente, la omnicanalidad absoluta y el análisis predictivo que provee la Inteligencia Artificial. Un apunte importante es que, si bien llevamos hablando de omnicanalidad y de analítica predictiva desde hace muchos años, la realidad es que -de nuevo-, 2022 y 2023 han sido años de preparación y el despliegue pleno de ambos se está produciendo en 2024.

Vayamos por partes. El Corte Inglés no es solamente unos grandes almacenes que venden de todo. Es un holding empresarial compuesto por El Corte Inglés, Hipercor, Supercor, Supermercados Sánchez Romero, Sicor Alarmas, Logitravel & Viajes El Corte Inglés, Sweno Comunicación (Telecomunicaciones), Sweno Energía, Seguros El Corte Inglés -junto a Mutua Madrileña- y Financiera El Corte Inglés E.F.C., S.A. (aquí cuenta con la colaboración en joint-venture de Banco Santander).

Además, El Corte Inglés gestiona activos inmobiliarios con un valor de mercado de 16.000 millones de euros: sus centros comerciales y los terrenos en que están ubicados. Esto y su facturación (más de 15.000 euros en 2022) y beneficios (casi 1.000 millones de euros en 2022) le convierten en una de las columnas vertebrales de la economía española. De nuevo: valor de activos inmobiliarios por 16.000 millones de euros y unas ventas de 15.000 millones de euros. Se trata de un valor económico que excede los 31.000 millones de euros. Y las fuentes de ingresos están diversificadas. Dejando de lado los activos inmobiliarios y su gestión, el resto de negocios operan eficaz y eficientemente, gracias a los tres pilares tecnológicos a que antes hacíamos referencia: plataforma, ecosistema y transformación digital. Lo cual requiere el uso de las tecnologías de la digitalización: Big Data, Machine Learning, Industria 4.0, Robótica, Internet de las Cosas (IoT), conectividad 5G, gestión automatizada de la logística y la cadena de suministro, Ciberseguridad, Cloud Computing y, en última instancia, Inteligencia Artificial: la generativa (GenAI) para ciertas tareas sencillas y la General (IAG) para las más complejas.

 

Omnicanalidad, plataformas y ecosistemas, con Inteligencia Artificial

La omnicanalidad es una realidad cuando un distribuidor tiene docenas de puntos de venta físicos que cubren toda la geografía española y la portuguesa y, además, cuatro millones de clientes son digitales - online. El 22% de los ingresos de El Corte Inglés proceden del ecommerce. Hacer que todas las empresas del grupo (las de retail, alimentación, moda, seguros, viajes…), funcionen como un reloj, requiere una capacidad de predicción sin margen de error: para anticipar la demanda, los deseos de compra del consumidor, su intención de compra y gasto, el comportamiento del cliente en tienda y online, la previsión del inventario, el stock y, por tanto, la cantidad de productos y qué oferta concreta de productos tener en tienda (física y online) y en almacén.

Ya no basta solo -que ya es mucho- con el análisis de datos pretéritos para pronosticar el comportamiento futuro del consumo. La Inteligencia Artificial, con Machine Learning y Big Data, tiene en cuenta el tiempo (soleado, nublado, lluvioso), las tendencias de compra, lo que está de moda, los días de la semana (entre semana, versus fin de semana y días festivos), las estaciones del año (“Ya es primavera en El Corte Inglés”… y, otoño, invierno y verano), la evolución de los precios (esenciales estos dos últimos años, por la elevada inflación), aumento de precios de las materias primas y de los tipos de interés, o la confianza y el sentimiento del consumidor… otros muchos factores.

En Economía, en Estadística, todo lo anterior se ha venido haciendo desde hace muchas décadas. Hoy, en 2024, los algoritmos de Machine Learning y la Inteligencia Artificial hacen lo mismo a una infinita mayor velocidad y con casi inexistente margen de error. Lo que se traduce, al menos, en las siguientes ventajas: acertadas políticas de precios, elección adecuada de las categorías de productos que se van a ofrecer y la cantidad de stock que debe haber en almacén, la rotación de producto… En el caso de la moda, por ejemplo, podría ser semanal, pero en el caso de la alimentación fresca (verduras, pescado, carne), tener siempre producto fresco es todo un reto si no se tiene certeza de lo que se va a vender.

Lo dicho anteriormente no aplica solo a El Corte Inglés. Pero es el mejor ejemplo español que existe. Al vender todas las categorías de productos mediante muchas empresas que crean un ecosistema interrelacionado y con la provisión de productos y servicios omnicanal, física y online totalmente transparente, es el caso que sirve de inspiración a los cientos de retailers y distribuidores que venden solamente una o varias categorías de producto, para quienes, por tanto, la complejidad se reduce sustancialmente. En Estados Unidos, solo Amazon y Walmart (en un inmenso volumen de ventas: 600.000 millones de dólares y 500.000 millones de dólares respectivamente) tienen un modelo como el de El Corte Inglés, eso sí, a muy gran escala.

 

Empresas españolas de Retail, Alimentación, Moda y uso de la IA

Líderes sectoriales también tiene España, Inditex es un referente mundial de la moda, Mercadona es líder nacional en alimentación y, tras ellos, hay docenas de grandes empresas que, en los campos de la ropa, la alimentación y la distribución especializada, replican a escala mucho menor, los modelos de El Corte Inglés o Amazon: Mango, H&M, Primark, Cortefiel (Tendam), C&A, Adolfo Domínguez, Carolina Herrera, Loewe, en moda y ropa; Carrefour, Alcampo, Eroski, Lidl, AhorraMás, Aldi, Día, en alimentación; MediaMarkt, Ikea, Decatlón, Leroy Merlín y FNAC, en distribución especializada, son algunos ejemplos.

La distribución del sector del lujo con Hermès, Chanel, Patek Philippe, Rolex o Dior, entre otras enseñas, está en auge, en España, en Europa y en EE.UU. Hasta ahora, también en Asia, pero las turbulencias e incertidumbres en la economía china, hacen prever mayor contención del gasto del consumidor chino. En el lujo más elevado, como el antes mencionado, la generación de demanda no supone mucho esfuerzo. Y la omnicanalidad, aun existiendo, aún está en mantillas por decisión de fabricantes y distribuidores que, en este campo, son los mismos: en el más alto lujo no hay marcas blancas ni marcas de distribuidor. Y, se vende online, pero, sobre todo, en tienda.

En Alimentación, por fabricantes, en España destacan Unilever, Nestlé, Danone, Campofrío, El Pozo, Kraft, CLA, Lactalis/Puleva, Calidad Pascual, Coca-Cola, Pepsi y Mondélez, entre otros. Aunque la digitalización está en la agenda de estas empresas (y lo estará más ante la presión por ahorrar costes con mayor eficiencia tecnológica), dos cuestiones de calado atraen la atención de las empresas de alimentación: la inflación y, por tanto, la presión sobre los márgenes; y, el enfrentamiento con el canal de distribución, cuya marca blanca ya supone, al menos, el 50% de las ventas en España, siendo el otro 50% marca de fabricante, habitualmente, más cara.

Los recientes y sonados casos de Mercadona (dejando de vender las leches de Leche Pascual en sus supermercados, para favorecer su propia marca blanca) y Carrefour, dejando de vender Bimbo y Pepsi por sus elevados precios, son síntomas de un movimiento mucho más fuerte y profundo que aqueja a los sectores de distribución y fabricantes de alimentación, con el telón de fondo de la inflación y los elevados precios que, en definitiva, paga y sufre el consumidor.

 

Los proveedores de tecnología para el retail, alimentación, moda y distribución

La complejidad de servir tantas tecnologías de la información y la digitalización a empresas de retail, distribución, alimentación, moda, ropa y otros tipos de retailers, también los tecnológicos, hace que, incluso el sector tecnológico-digital, se aplique la necesidad de operar con “Ecosistemas y Plataformas” para triunfar en 2024.

Los dos conceptos, en TIC, son antiguos. Pero la Cuarta Revolución Industrial y las tecnologías de la digitalización, les dan un nuevo sentido que va más allá de las alianzas de empresas tecnológicas y los marketplaces. España dispone de todos los segmentos en que se subdividen TIC y Digitalización. De hecho, hay tantos jugadores tecnológicos-digitales que, en 2024, más que nunca, cobra valor la figura de los integradores de tecnologías de nueva generación. La importancia de los integradores será reforzada por los ecosistemas de partners tecnológicos, que les permiten hacer una oferta integral y “empaquetada” en servicios de digitalización: IoT, Big Data, IA, Conectividad, Seguridad, Cloud... Saldrán beneficiados, desde integradores como Ingram Micro España, Esprinet, TD Synnex, y Arrow a consultoras como Accenture, PWC, E&Y, IBM, CapGemini o las operadoras de telecomunicaciones que apuestan por la digitalización, como Telefónica (con Telefónica Tech) Orange-Más Móvil y Vodafone, en España.

Integradores, grandes consultoras y operadoras de telecomunicaciones son tres de las figuras que destacan a la hora de proveer de forma integrada y empaquetada todas las tecnologías de la información y la digitalización que necesitan las empresas del retail, distribución, moda y alimentación. Sin pretender ser exhaustivos, las tres figuras antes comentadas, aúnan las ofertas de:

Software: Microsoft, Google-Android, HPE, IBM, Oracle, SAP, VMWare, Salesforce, Sage, y SAS.

Hardware: HP, Dell, Lenovo, Dell, Samsung, Apple, Toshiba, Brother, Xiaomi e IBM.

Conectividad/Networking/Redes: Cisco, HPE & Jupiter Networks; Ericsson, Nokia, Avaya, Mitel, Alcatel-Lucent Technologies, Genesys, Polycom, Nortel y Huawei.

Almacenamiento: NetApp, EMC, HPE e IBM. 

Movilidad: Samsung, Apple, Xiaomi y Huawei.

E-Commerce: Amazon, Shopify y Alibaba-Ali-Express.

Buscadores: Google, Safari, Bing, Tencent, Baidu, MSN y Yahoo!

Internet: Amazon, Alphabet (Google), Apple, Facebook, Microsoft y Meta.

Redes Sociales: Meta (Facebook, Instagram, YouTube, Threads), YouTube, LinkedIn, X (Twitter), TikTok, Twitch y WeChat.

Ciberseguridad: Fortinet, Check Point, Palo Alto Networks, Symantec, McAfee, Microsoft e IBM.

Semiconductores, procesadores (GPU, CPU) y chips: Nvidia, Intel, AMD, Qualcomm, TSMC, Huawei…, y “nuevos jugadores” en el mercado de diseño de chips: Apple y Microsoft.

Centros de Datos: HPE, Acens part of Telefónica Tech y Cisco.

 

Evidentemente, en el año de la explosión popularizada de la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI), cobran enorme relevancia Microsoft & OpenAI, Google & Google Deep Mind, Oracle-Cohere, Amazon-Anthropic… empresas que, en su mayor parte, coinciden con las que ya son mayores proveedores de cloud en todo el mundo, por este orden, según cuota de mercado: AWS (Amazon Web Services), Microsoft Azure y Google Cloud, los tres líderes; seguidos por Oracle Cloud y Salesforce.

Para el consumidor es fácil comprar alimentación, libros, muebles, ropa, seguros o coches. Bajo conceptos que no tiene que conocer (plataformas, ecosistemas, digitalización, omnicanalidad), al comprador se le ahorra la complejidad tecnológica, que permite comprar tan fácilmente en tienda como en internet, por decir una simpleza.

 

Por Jorge Díaz Cardiel, socio director general de Advice Strategic Consultant