Inteligencia artificial en el Retail, Distribución, Moda y Alimentación (I)

Con los datos preliminares del Producto Interior Bruto de España (PIB) de 2023, la suma de la generación de riqueza a la economía española de todos esos sectores bajo la denominación de “Comercio”, que hace el Instituto Nacional de Estadística (INE), supondría un 24% de la riqueza nacional (PIB) del pasado año. Redondeando, grosso modo, ballpark figure… se trata de 360.000 millones de euros. Tan solo por este volumen tan grande de negocio, la introducción, despliegue, implementación y uso de la inteligencia artificial ha de tener efectos estadísticos multiplicadores.

Aunque sea deducible, lo aclaramos: no nos referimos solo a la inteligencia artificial generativa (GenAI), que tiene muchos usos en el “Comercio” y todos los sectores antes mencionados. La GenAI se queda muy corta para cubrir las necesidades y exceder las expectativas de, en Estados Unidos, distribuidores gigantescos como Amazon y Walmart; y, en España, de El Corte Inglés, Inditex y Mercadona. Estas tres compañías han presentado resultados récord en ventas y beneficios. Sería pueril y naif ignorar que estas empresas -y las americanas mencionadas- usan inteligencia artificial general (IAG) para mejorar exponencialmente docenas de procesos internos de negocio, tanto en el back-office como en el front-office. Igualmente, los distribuidores asiáticos -muchos de ellos, chinos- usan intensamente la inteligencia artificial general con aplicaciones específicas para sus sectores y empresas: Alibaba (Aliexpress, Tmall), Shein, Pinduoduo, Lazada, Rakuten o JD.com, entre otras.

 

Retailers norteamericanos, chinos y españoles

Es reseñable que los distribuidores norteamericanos están muy avanzados en el uso de las tecnologías de la digitalización… los chinos, también… incluso los españoles (El Corte Inglés, Inditex y Mercadona y otros muchos)… pero, sin embargo, los europeos continentales y los británicos van bastante rezagados, respecto a los retailers de las tres nacionalidades previas. Los casos americanos y chino se explican porque, primera y segunda economías del mundo, tienen una formidable diversificación sectorial (tienen todos los sectores de actividad económicos y empresariales) y geográfica. Europa es otro cantar. Como muestra, un botón: Alemania tiene mucha industria y España tiene poca. España tiene una distribución muy fuerte y la de Alemania es, por comparación, endeble.

Una de las virtudes de que la digitalización (o, la transformación digital, la Cuarta Revolución Industrial…) avance a varias velocidades, según países, es que los más avanzados usan el método de “prueba y error”, y acumulan una experiencia que otras naciones pueden aprovechar para aplicar solamente las mejores prácticas y dejar de lado lo que no funciona. Amazon, Walmart, CostCo, Kroger, Target, Whole Foods (subsidiaria de Amazon), BestBuy y muchos otros distribuidores norteamericanos, llevan años trabajando con Machine Learning, Deep Learning, Big Data y, en 2022 y 2023 dieron un “salto cuántico figurativo” en el uso de la inteligencia artificial: 2024 será el año que marque el punto de inflexión del verdadero despliegue de la inteligencia artificial en el Retail. Hay distribuidores como Macy’s que, tan solo muy recientemente, se han puesto manos a la obra en su transformación digital. Más vale tarde que nunca y, muy posiblemente, la marca y la reputación de la empresa (Macy’s) le echen una mano eficaz.

El distribuidor y retailer estadounidense tiene la enorme ventaja que tener un muy fuerte sector tecnológico autóctono, nacional, con el que, desde hace cincuenta años, tiene una profunda imbricación. Sean las Big-Tech (Apple, Amazon, Microsoft, Alphabet-Google, Meta) o miles de empresas tecnológicas-digitales de Silicon Valley, Texas, Arizona, Seattle (Estado de Washington), Florida (Miami)…, lo cierto es que las empresas tecnológicas abundan tanto o más que los restaurantes de McDonald’s.

 

Tecnología, digitalización y Retail en China

En China, sucede otro tanto, pero por motivos distintos: el estado chino (con el partido comunista, el ejército rojo, los servicios de seguridad…) dirigen e impulsan el desarrollo e implementación de las tecnologías de la digitalización en los sectores público y privado, desde un férreo control estatal. A mediados de marzo de 2024, Xi Jinping, presidente de la Republica Popular China y secretario general del Partido Comunista Chino, animó a abrazar el uso de las tecnologías de la información y la digitalización en todos los ámbitos de la vida: sociedad, economía, empresa, vida personal y familiar, transporte, fuerzas armadas...

Solo los estados totalitarios pueden animar a una población de 1.500 millones de personas y lograr que una muy inmensa mayoría lo cumpla. Las empresas tecnológicas chinas -financiadas por el estado o mediante conglomerados financieros que, con más capas que las cebollas, en última instancia, pertenecen al estado chino- son correas de transmisión de los deseos del Partido Comunista y el ejército. Este es uno de los contextos en que pueden entenderse las reticencias norteamericanas a que TikTok, la red social china, siga operando en suelo americano: pertenece a la, también empresa china, Byte-Dance, que, en última instancia y a través de “shell-companies”, forma parte del entramado empresarial público chino. Y, TikTok, usa muchísima inteligencia artificial.

 

Los distribuidores españoles saben lo que quieren obtener de la digitalización

El caso español tiene características propias y diferenciales. El sector de la distribución, ya lo vimos al principio, es, en su más amplia acepción, muy fuerte, sólido y grande. España es una economía de servicios. Las grandes empresas del Retail españolas siempre han tenido unos departamentos de TI que nada tenían que envidiar a muchas empresas tecnológicas. Y, en España, el sector tecnológico lo componen esencialmente, filiales de multinacionales con presencia en nuestro país, provenientes de Estados Unidos, China, Sudeste Asiático, Reino Unido, Europa Continental y alguna que otra empresa española (nacional).

Por contraste con la forma de funcionar de los sectores Retail & TIC-Digital, en Estados Unidos y China, imbricados formando tándem, en España, las empresas de distribución suelen tener muy claro qué es lo que quieren obtener de la tecnología y, por tanto, qué es lo que van a requerir de sus proveedores tecnológicos digitales. No puede olvidarse que, españolas, solamente, hay tres grandes empresas tecnológicas en estos reinos: Telefónica, Cellnex Telecom e Indra. Y, en las dos primeras, hay bastante capital extranjero.

Por contraste, cientos, miles de filiales de empresas tecnológicas extranjeras, están deseosas de vender sus servicios a El Corte Inglés (Hipercor, Supercor, Sánchez Romero), Mercadona, Inditex, Carrefour, Alcampo, Mango... La figura de los integradores de tecnologías de nueva generación suele actuar de intermediario para empaquetar la oferta tecnológica-digital, y no volver loco al cliente con demasiados proveedores. El papel de las consultoras como Accenture, EY, PWC, Capgemini; de las operadoras de telecomunicaciones como Telefónica (Telefónica Tech), Orange-MásMóvil, Vodafone, que ofrecen servicios de digitalización más allá de la conectividad; y los antiguos distribuidores de tecnologías -hoy, integradores de sistemas- están ayudando a simplificar la respuesta que el sector tecnológico da a la gran empresa de distribución y retail española.

 

Por Jorge Díaz Cardiel, socio director general de Advice Strategic Consultant

 

Puedes leer en este enlace la tribuna Inteligencia Artificial en Retail, Distribución, Alimentación y Moda, en España (y II)