Aumenta el uso de la banca digital, cae la confianza del cliente: ¿qué hacer?

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Un nuevo estudio de Accenture llega a la conclusión de que, al mismo tiempo que se ha incrementado el uso de la banca digital en los últimos meses, está cayendo la confianza de los clientes. Esto sugiere que el cambio a lo digital está amenazando las relaciones que los bancos tienen con ellos, y la necesidad de realizar cambios en las interacciones que ofrecen a través del canal.

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El coronavirus ha acelerado el uso de los canales digitales de la banca, lo que puede ocasionar un problema para las entidades si se erosiona la confianza que tienen los clientes en ellos, y esto parece que es lo que está ocurriendo, según el último informe “2020 Global Banking Consumer” de Accenture.

El estudio, realizado mediante una encuesta a más de 47.000 consumidores en todo el mundo (más de 2.000 participantes en España), que da continuidad a las ediciones de 2017 y 2019, señala que, sin una fuerte conexión emocional con su banco, los clientes son más propensos a ver los servicios bancarios como una ‘commodity’, y convierten la resolución ágil de cualquier problema y la relación calidad-precio en los dos factores de compra clave. Así, de acuerdo con las respuestas recabadas en España, el 35% de los consumidores españoles calificaron la relación calidad-precio como uno de los tres factores principales a la hora de tratar con un banco.

Es cierto, como recuerda Accenture, que la banca llevaba tiempo impulsando sus servicios digitales, pero el rápido giro provocado por la pandemia “ha reducido significativamente el elemento humano de las interacciones con los bancos, afectando a la confianza del consumidor hacia aquellos”, y esto se plasma que sólo un 20% de los consumidores españoles encuestados confía "mucho" en los bancos para que se ocupen de su bienestar financiero a largo plazo, en comparación con el 29% de hace dos años. 

En un momento en el que la confianza de los clientes es de vital importancia, al ser preguntados por cuánto confían en que su banco cuide sus datos, el 27% de los encuestados españoles señaló que "mucho", un descenso de 14 puntos desde hace sólo dos años. Sin embargo, aunque la confianza general podría estar disminuyendo, el informe señala que más de la mitad (56%) de los consumidores creen que, al brindar asesoramiento, su banco tiene en mente "siempre" o "la mayoría de las veces" su mejor interés, y el 61% cree que el asesoramiento es inteligente, personalizado y profesional.

Es probable que estos factores contribuyan a que el 58% de los consumidores encuestados en España tenga en consideración a los bancos a la hora de proporcionarles productos y servicios fuera de sus principales áreas de especialización, en comparación con el 53%, el 45% y el 37% de los encuestados que dijeron lo mismo para los proveedores de tecnología, las empresas de redes sociales y los neobancos, respectivamente.

Como explica Diego López Abellán, managing director de Servicios Financieros en Accenture en España, Portugal e Israel, en un contexto donde confianza es sinónimo de éxito, el reciente cambio a lo digital está amenazando las relaciones que los bancos han venido construyendo. "El aumento del mix digital en la relación con los clientes durante la pandemia es un arma de doble filo para los bancos. Si bien les ha permitido atender a los clientes de manera eficiente durante la crisis apalancándose en soluciones tecnológicas de última generación- y ha hecho avanzar sus programas de transformación digital hasta en cinco años en algunos casos-, éstas carecen todavía del elemento emocional necesario. Por tanto, para forjar una conexión más sólida con sus clientes, los bancos deben replantearse los servicios digitales que prestan y hacer que esas interacciones sean más personales y relevantes", señala.

¿Serán cambios permanentes?
El informe nos muestra como los bancos necesitan evaluar cómo ha afectado la pandemia al comportamiento de los consumidores y determinar cuáles de esos cambios son permanentes, entre los que destaca, por ejemplo, la creciente popularidad de las videollamadas. Antes de la pandemia, sólo el 9% de los consumidores españoles había hablado con un asesor bancario a través de una videollamada. Ahora, la mitad (50%) afirmó que estaría dispuesto a hacerlo cuando las sucursales reabrieran, y el 29% reconoció que preferiría las videollamadas a las reuniones cara a cara.

Sin embargo, a juicio de Accenture, los bancos deben comprender cómo los diferentes canales afectan a la confianza del consumidor. Por ejemplo, al recibir asesoramiento sobre productos y ofertas, sólo el 22% de los consumidores dijo que confiaría "mucho" en un asesor que le proporcione asesoramiento a través de una videollamada, en comparación con el 31% y el 45% que dijo que confiaría "mucho" en un asesor que le diera asesoramiento por teléfono o en persona en una sucursal, respectivamente.

Para López Abellán, los bancos deben incorporar en sus modelos de relación cómo la evolución del comportamiento de los consumidores está impulsando el cambio y crear soluciones digitales que permitan hiperpersonalizar cada interacción complementándose con la capacidad de cambiar a un asesor en el momento adecuado.  "Un buen enfoque equilibrará las interacciones hombre-máquina, combinando la conveniencia de interacciones digitales más personalizadas con canales asistidos cuando sea necesario para crear más valor. Esto contribuiría en gran medida a reforzar las relaciones de los bancos con sus clientes, generándose confianza, lealtad y beneficios mutuamente", señala.

El informe indica que a nivel global la conducta de cambiar de banco, un claro indicador del aumento de la competencia o de clientes insatisfechos, ha variado en los últimos dos años. Cambiar el banco de referencia ha disminuido significativamente, ya que sólo el 4% de los consumidores afirma que cambiaron la entidad de su cuenta bancaria principal en los últimos doce meses, en comparación con el 7% de hace dos años. En España, no obstante, el indicador se ha mantenido estable en el 5%.

Estos bajos porcentajes pueden atribuirse a la caída natural de la penetración de los neobancos tras su irrupción inicial en los diferentes mercados, junto con la mejora de las capacidades digitales de los bancos tradicionales. Recordemos que además en España, la penetración de los neobancos es inferior a otros países de nuestro entorno. Sin embargo, la medición de este indicador se ha vuelto más compleja a medida que los consumidores complementan su cuenta bancaria principal con la apertura de cuentas adicionales para fines específicos. Por ejemplo, en España, el 18% se ha abierto una cuenta en otra entidad distinta a su banco de referencia en los últimos doce meses, respecto a un 12% hace dos años, incrementándose el porcentaje de clientes multi-banco. 

"Esto demuestra que la relación consumidor-banco se está volviendo aún más fragmentada, ya que los consumidores pueden abrir cuentas de forma rápida y fácil, y colocar su dinero en varias cuentas para alcanzar objetivos financieros específicos. La aceleración hacia lo digital ha ayudado a muchos bancos tradicionales a cerrar la brecha de innovación tecnológica con los neobancos. Una mejor oferta digital combinada con la estabilidad y percepción de seguridad de los bancos tradicionales puede hacer que la balanza se incline hacia éstos últimos como proveedor de referencia para gestionar la cuenta principal de los consumidores", concluye el directivo de Accenture.