El 65% de las compañías duda de su estrategia de Experiencia del Cliente

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Este es el panorama que dibuja un estudio de SAS, realizado en colaboración con la red de profesionales de marketing CMO Council y cuyos datos evidencian la necesidad de las empresas de modernizar, coordinar e integrar su estrategia en el área de Experiencia del Cliente (CX).

Además de las dudas que tienen sobre la idoneidad de sus estrategias, el informe pone de relieve diferencias entre las percepciones de las compañías en Europa y Estados Unidos. Así, el 40% de las empresas de la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) afirma confiar en su estrategia, pero sólo el 33% de sus homólogas en Estados Unidos lo hace. Una cifra baja si se tiene en cuenta que el 61% de los encuestados en territorio estadounidense también considera que el viaje digital del consumidor influye en la forma en la que se relacionan con ellos, porcentaje muy similar al obtenido en EMEA (65%).

El principal reto que encuentran las organizaciones a la hora de implementar la estrategia de CX sigue siendo la coordinación entre departamentos, ya que solo el 11% de los encuestados en EMEA y el 13% en EE.UU. creen que su empresa lo está haciendo bien en este ámbito. Por otra parte, son pocos los encuestados que atribuyen a su organización la madurez suficiente en el momento de ejecutar medidas de CX en el contexto de una infraestructura digital completamente transformada (EMEA: 11% - Estados Unidos: 14%). Además, tecnologías como la realidad aumentada, virtual o mixta apenas tienen protagonismo: ni siquiera una de cada diez empresas las utiliza.

Un dato sorprendente que destaca el estudio es que, al parecer, las compañías estadounidenses no valoran de forma positiva el papel de la ética en el uso del dato. En este sentido, solo una cuarta parte (26%) afirma tener prevista la introducción de un plan para el uso ético de los datos. Por el contrario, en EMEA, la proporción de encuestados que afirman que se trata de un ajuste, ya previsto, de su estrategia con vistas a mejorar la protección de datos es exactamente el doble. La medida más importante de optimización para ambas regiones es el ajuste de las especificaciones para recopilar datos de los clientes (EMEA: 72% - Estados Unidos: 70%). En la misma línea, la creación de una estrategia "first-party" está en la agenda de ambas, aunque con una frecuencia ligeramente mayor en EMEA (54%) que en Estados Unidos (45%).

Tecnologías empleadas
Las principales tecnologías en las que invierten las empresas son la analítica de marketing, la IA y el machine learning, tal y como indican dos tercios de los participantes de la encuesta. Además, los modelos de marketing de atribución y la tecnología para medir el éxito desempeñan un papel importante, según confirma el 55% de los encuestados en EMEA y el 50% en Estados Unidos.

Asimismo, existe un consenso en que la falta de integración es el mayor obstáculo para el uso de la tecnología de CX, en especial, en lo que respecta a la incapacidad de fusionar fuentes de datos (EMEA: 47% - Estados Unidos: 42%), así como a soluciones de CX/marketing diferentes e incompatibles (EMEA: 44% - Estados Unidos: 45%), o cuando se trata de agrupar información online y offline en un perfil de cliente uniforme (alrededor del 43% en cada caso). En EMEA, la mala calidad de los datos también es señalada como un inconveniente por el 44% de los profesionales del marketing.

En lo que respecta al uso de la IA, un 60% los participantes de ambas regiones coinciden en que se usará para predecir el comportamiento y las necesidades del consumidor. Por el contrario, hay claras diferencias en el papel de la CX híbrida que combina experiencias físicas y digitales. En EMEA, más de tres cuartas partes (79%) de las compañías la considera un requisito importante para impulsar la personalización, la innovación y el compromiso del cliente en los próximos doce meses, mientras que entre las empresas estadounidenses ese porcentaje es del 58%.