'La información de un CRM es muy valiosa, pero está desaprovechada', Miguel Abreu, Magnolia

-¿Se puede seguir considerando al CRM como único software facilitador de una buena gestión de la relación con los clientes?

La continua digitalización de diversos sectores económicos ha demostrado que la información que las empresas tienen a su disposición en el CRM es muy valiosa, pero que a su vez está muy poco aprovechada, y no se utiliza en cosas tan importantes como mejorar la experiencia del cliente con una marca determinada.

El cliente actualmente interactúa con las marcas en diversos puntos, muchos de ellos digitales, en los que la información normalmente es provista por una plataforma digital de negocios o CMS, que a su vez necesita de la información almacenada en el CRM para poder ofrecer una experiencia de usuario lo más adaptada a cada uno de los clientes. Por lo tanto, la combinación del CRM con un CMS se presenta como un dúo fundamental para la gestión adecuada de la relación con los clientes, el CRM ya no es suficiente por sí mismo para establecer una conexión adecuada con los clientes y ganarse su fidelidad.

El éxito en la transformación digital que viven actualmente las empresas se facilita cuando ambas herramientas, CRM y CMS, pueden cooperar de forma ordenada, potenciando a las empresas para ofrecer la mejor experiencia de usuario posible.

 

-¿Qué funcionalidades de un CRM pueden complementarse con un CMS para optimizar resultados?

La forma más habitual de completar ambas herramientas, que lleva haciéndose desde hace mucho tiempo, es la integración de formularios, cuya información es recabada por el CMS y luego enviada hacia el CRM. Pero actualmente un CMS puede personalizar el despliegue de determinada información en función de los datos de los que disponga el CRM, pasando a ser una colaboración mucho más activa, incluso en tiempo real, durante la interacción de los clientes en cualquiera de los medios digitales con los que pueda interactuar con la marca (tablet, móvil, kiosco…). La personalización del contenido y de la experiencia del usuario, de manera que los equipos de marketing y negocio puedan generar mayor “engagement” con sus clientes, es el mayor valor que un CMS puede aportar a un CRM, y este valor puede traducirse en mayor conversión y en definitiva en mayores ingresos para las marcas.

 

-¿Cuáles son las ventajas competitivas de un CMS, en términos de ofrecer una experiencia de usuario memorable?

En primer lugar, tiene que ser muy fácil de utilizar para los departamentos de marketing y de negocio, existen muchas herramientas CMS en el mercado, pero muy pocas cumplen realmente este requisito.

En segundo lugar, tiene que permitir gestionar experiencias personalizadas de forma avanzada, a través del uso de lo que en el mundo del marketing se conoce como “buyer persona”, que son representaciones o clientes tipo que permiten definir estrategias específicas sobre determinados segmentos.

También debe ser una herramienta fácil de integrar con otras aplicaciones, no solo con el CRM, sino también con herramientas de automatización de marketing, de analítica web, y en general cualquier aplicación relevante para desplegar una estrategia digital completa y competitiva.

Finalmente, un CMS que pretenda ofrecer experiencias de usuario memorables debe trabajar también de forma natural con todos los frameworks javascripts que se utilizan actualmente en el mercado, por ejemplo, Angular, Backbone, Node, entre otros. La posibilidad de que un CMS trabaje de forma nativa con ellos facilita a muchas empresas el tener una estrategia digital híbrida, combinando la rapidez de estos frameworks con la robustez de un CMS.

 

-¿Cómo puede la combinación CMS-CRM ayudar a construir un diseño centrado en el usuario?

Un diseño centrado en el usuario debe estar basado en el feedback que recibimos de este usuario por medio de las acciones que realiza cuando entra en contacto con la marca, por eso es crucial la intervención del CMS y del CRM, ya que el primero es quien recibe al cliente, y el segundo es quien tiene almacenado los datos de las últimas visitas realizadas por ese cliente.

Una comunicación fluida y en tiempo real entre CMS y CRM permitirá ir construyendo en tiempo real la mejor experiencia de usuario posible para cada cliente, logrando con esto una experiencia centrada en las necesidades y expectativas del usuario.

 

 

Esta entrevista forma parte del reportaje En Portada de IT User 18. Puede leer este reportaje aquí.

Quizá le puedan interesar otras entrevistas...