El 88% de los directivos reconoce que sus empresas no evolucionan al ritmo de los clientes

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De acuerdo con este informe, el 67% de los consumidores espera que las empresas comprendan y atiendan sus necesidades cambiantes, se adapten a sus modos y tiempos de consumo, mientras que el 88% de los directivos considera que sus empresas no evolucionan al ritmo que lo hacen sus clientes. Según los datos de Accenture, simplificar en exceso la segmentación y subestimar el impacto de agentes externos sobre el comportamiento ha llevado a una creciente desconexión entre las expectativas y la realidad, y a una crisis de relevancia. Para cerrar esa brecha, a su juicio, las organizaciones tienen que abrirse más y, en vez de centrarse solo en el consumo de los clientes, deben ver a sus clientes como ellos se ven: con múltiples facetas, complejos y tratando de adaptarse a circunstancias vitales impredecibles que escapan a su control; y utilizar ese conocimiento para satisfacer las nevcesidades cambiantes de sus clientes.

Seis de cada diez consumidores (61%) afirman que sus prioridades cambian constantemente y, en consecuencia, pasan por múltiples etapas, adquiriendo comportamientos que podrían considerarse paradójicos, y he aquí algunos ejemplos.

Los consumidores priorizan su interés a la vez que esperan provocar un cambio en los demás. El 66% asegura que sus decisiones están impulsadas por sus propias necesidades, mientras que el 72% siente que es influyente para el resto a través de sus comportamientos y elecciones de compra. Por ejemplo, un consumidor que selecciona una entrega en una hora para productos sostenibles. Por otro lado, quieren conservar sus valores personales, pero no a expensas del valor financiero. Más de la mitad de los consumidores afirman que la pandemia les ha motivado a adoptar un estilo de vida más sostenible, pero un 65% afirma que el aumento de los precios los ha llevado a seleccionar marcas de menor coste en sus compras recientes. Por ejemplo, un consumidor que trata de comprar carne de vacuno sostenible, pero elige la opción más barata, sobre todo en el actual entorno inflacionista.

Además, quieren tener el control de su destino, pero también quieren ser guiados hacia él. El 76% de los consumidores se siente capaz de tomar decisiones clave en su vida y un 64% desea que las empresas respondieran con más rapidez a sus necesidades. Por ejemplo, un consumidor quiere sentir que está tomando su propia decisión sobre qué producto comprar, pero también se siente cómodo con lo que se le recomienda.

Estos comportamientos de los seres humanos no son nuevos, lo que ha cambiado es su frecuencia: los dos tercios (69%) de los consumidores que admiten comportarse de forma inconsistente, pero piensan que estas conductas son humanas y aceptables.?

En este contexto, Miguel Vergara, director general de Accenture Strategy en España, cree que, en lugar de ver a los consumidores como entes aislados, hay que verlos como individuos en constante cambio y evolución, profundamente afectados por una serie de influencias externas del contexto que estamos viviendo (político, económico, sanitario…) y en el que deben tomar decisiones cada vez más complejas. "Sólo si comprendemos estos contextos y los personalizamos a la realidad de cada consumidor, las empresas tendrán la estrategia adecuada para ofrecer soluciones de mayor relevancia e impulsarán su crecimiento", señala.

El cliente persona
El informe concluye que casi todas las empresas están compitiendo por seguir siendo relevantes y que deben perseguir un enfoque en las personas, haciendo de puente entre sus vidas siempre cambiantes y las fuerzas externas que les influyen. De esta forma, las compañías podrían estar mejor posicionadas de cara al futuro, creando nuevas marcas, productos y servicios relevantes.   

Para Carmen López, directora general de Accenture Song en España, Portugal e Israel, el pensamiento ’orientado al cliente’ llevó a las empresas a recorrer un largo camino en la creación de experiencias memorables para las personas. Sin embargo, en su opinión, "dada la magnitud de la disrupción, creemos que los negocios necesitan evolucionar para mantenerse relevantes y seguir siendo útiles para los clientes. Las empresas con foco en las personas y su contexto vital ven a los clientes de forma diferente; entienden los aspectos externos que afectan a su toma de decisiones y ofrecen soluciones valiosas para sus necesidades, de forma sencilla y con conocimiento de causa".

Para realizar el estudio, Accenture encuestó a 25.908 consumidores de 22 países para conocer cómo evolucionan sus preferencias, creencias y comportamientos a medida que navegan por el cambiante mundo que les rodea. La investigación, realizada en enero y febrero de 2022, se actualizó con una encuesta de pulso a más de 13.000 consumidores en 11 países durante abril y en 12 países durante junio de 2022. Para profundizar en los resultados de la encuesta, se organizaron grupos de discusión en línea con 385 participantes en siete países en marzo de 2022.