La pandemia redefine el marketing: así lo han hecho las empresas más avanzadas

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Casi el 70% de los ejecutivos de marketing de todo el mundo afirma que el último año ha agotado completamente a sus trabajadores, según un nuevo estudio de Accenture Interactive, que ha contado con la participación de 1.022 ejecutivos de este campo en 19 países y de 19 sectores.

Solo un pequeño grupo de profesionales de marketing, el 17% de los ejecutivos encuestados, ha sabido adaptarse al cambio que se ha producido en el último año y medio, y esto se ha traducido en más ingresos, rentabilidad y satisfacción del cliente para sus empresas.

Según explica Carmen López, managing director de Accenture Interactive en España, Portugal e Israel, "los profesionales del marketing que han aprovechado la pandemia para redefinir lo que hacen, cómo lo hacen y el papel general del marketing en el negocio son los que han tenido éxito y están impulsando el crecimiento. La relevancia es fundamental para las marcas de hoy, y eso no se puede hacer si se opera con las mismas recetas de siempre".

¿Pero cómo lo han hecho los más avanzados, que el estudio llama pioneros? Según el estudio, se rigen siguiendo tres principios: alinearse con el propósito de la empresa, ayudar a sus clientes y mejorar el funcionamiento de la organización. La investigación señala además que lideran el camino, tanto en su pensamiento como en sus acciones, lo que se resumen en cinco directrices:

- Reencontrarse con el cliente. Aceptar que los clientes que una vez conocieron han cambiado. Han desechado sus viejas creencias sobre las preferencias de los clientes y saben que las suposiciones pueden ser peligrosas. Por eso, escuchan a sus clientes, reconfiguran el marketing en torno a ellos y consideran que la satisfacción del cliente es su principal medida de éxito.

- Encontrar la diferencia colectiva. Conscientes de que para lograr la diferenciación en la experiencia del cliente se necesita unidad y colaboración, consideran que la aportación del cliente es fundamental para diseñar experiencias. Reconocen que es necesario sincronizar todas las funciones -desarrollo de producto, comercial, ventas, servicio y marketing- para diferenciarse.

- Avanzar al ritmo del cambio. La inmensa mayoría de los pioneros (91%) cree que los comportamientos de los clientes están cambiando más rápido que nunca. Por ello, intentan ofrecer mensajes, contenidos y experiencias que sean relevantes para sus necesidades en tiempo real. Además, invierten para crecer crecer.

- Descubrir lo que nadie quiere hacer. El ecosistema de marketing se ha vuelto más complejo debido a la explosión de puntos de contacto, tecnologías, normativas y socios. Los pioneros han superado la complejidad apostando por la automatización de los procesos y la industrialización de las operaciones. Además, invierten para mejorar las formas de trabajar con los socios del ecosistema (91% frente al 56%). Son igual de efectivos tanto para descartar tareas como para completarlas, lo que da a su organización la ventaja necesaria para triunfar.

- Hacerse cargo de lo que se quiere representar. Los pioneros se apropian del propósito de su marca, conectando de forma empática y auténtica con los clientes y ofreciendo lo que éstos valoran. Consideran los cambios en los valores de los clientes impulsados por la pandemia como una oportunidad para replantearse el papel del marketing y reinventar el propósito de su marca.

El informe divide al resto de los encuestados en otros dos grupos, en función de aspectos concretos de su relación con los clientes: los Aspirantes  (“Strivers”) que representan dos tercios (66%) de los ejecutivos encuestados, tienen cierta autonomía para satisfacer las necesidades de los clientes, pero son poco conscientes de los cambios que se producen en ellos; y los Supervivientes ("Survivors”) que representan el 17% restante. Estos últimos están quemados laboralmente y no están en sintonía con el ritmo de cambio del cliente, pensando que los cambios que están experimentando son sólo temporales.