La mayoría de los directores de marketing son responsables de los datos y la tecnología

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El rápido crecimiento del ecommerce durante la pandemia ha aumentado la necesidad de información en tiempo real para adaptarse a los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes. En consecuencia, las responsabilidades de los directores de marketing están cambiando, y alrededor de tres cuartas partes son ahora responsables del crecimiento del negocio (76%) y de los datos y la tecnología (74%). Así lo indica un informe del Instituto de Investigación Capgemini, que señala que los profesionales del marketing basado en datos obtienen una mayor imagen de marca, satisfacción del cliente, tasas de conversión y retención de clientes.

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Aunque todos especialistas en marketing utilizan los datos de alguna manera, la mayoría no los aplica para tomar decisiones de marketing. Por ejemplo, sólo el 43% de ellos afirma que sus equipos utilizan los datos para decidir la estrategia de salida al mercado de un nuevo producto o servicio, y sólo el 40% se apoya en ellos para modificar sus estrategias de campaña. Asimismo, sólo el 42% afirma que, al aprovechar los datos, su equipo ha podido ser más ágil a la hora de responder a las necesidades de los clientes y del mercado.

Los profesionales del marketing basado en datos -aquellos que procesan, analizan y aprovechan los datos para ajustar las campañas y los contenidos y los resultados del marketing- disfrutan de numerosas ventajas: el 88% afirma que puede adaptar y cambiar los contenidos en función de los datos en tiempo real, en comparación con el 38% de los profesionales del marketing tradicional.

Junto con la responsabilidad de los datos y la tecnología, alrededor de un tercio de los directores de marketing se encarga directamente de recopilar y analizar la información sobre los consumidores, el mercado y las tendencias, y de supervisar las tecnologías de marketing, como son las herramientas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) o las plataformas de automatización del marketing. Por otra parte, el 60% afirma estar involucrado en decisiones críticas relacionadas con el crecimiento y el valor a largo plazo, como la estrategia de crecimiento y el desarrollo de nuevos productos.

Para hacer posible el marketing basado en datos, los directores de marketing tendrán que abordar un déficit más amplio de capacidades y habilidades tecnológicas. Menos de la mitad de los CMOs afirma haber establecido las capacidades tecnológicas y de datos necesarias para ofrecer un marketing basado en datos. Sólo el 45% utiliza una plataforma de datos de clientes que proporciona una visión unificada y única de los clientes, y el 47% tiene un marco para la recopilación de datos que define qué datos se recopilarán, cuál es su propósito y cómo se utilizarán.

Por otra parte, eólo el 44% presenta una oferta adecuada de habilidades en áreas como la IA y el aprendizaje automático, o la analítica y la ciencia de los datos, y menos de la mitad (45%) cuenta con habilidades de marketing digital social, y una proporción similar (46%) reconoce tener suficientes habilidades en realidad aumentada y virtual.

Para cubrir estas carencias, los departamentos de marketing tratarán de realizar más trabajo internamente. Sin embargo, el 81% de los responsables de marketing decide asociarse con agencias para actividades como la estrategia de marca y el marketing digital. Casi dos tercios (60%) colabora con proveedores de datos, mientras que algo menos de la mitad (46%) trabaja con empresas de tecnología de marketing. Hoy en día, el 24% tiene previsto incorporar esa capacidad a la empresa en los próximos dos o tres años.