Casi un tercio de los departamentos de marketing han incrementado su gasto en innovación en el último año

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Los directores de marketing (CMOs, en sus siglas inglesas) ven la innovación como una vía de crecimiento, y la partida dedicada a ello representa ahora más del 20% de su presupuesto total. Según Gartner, el 72% de ellos aumentado inversiones en innovación de marketing durante el último año, pero detecta importantes lagunas como, por ejemplo, que los especialistas en este ámbito carecen de una definición clara de lo que significa.

Actualmente, según los datos de Gartner, los departamentos de marketing dedican más del 20% de su presupuesto a innovación, y un 72% de los directores de esta área, encuestados por la firma, han aumentado su presupuesto dedicado a innovar en el último año, lo que no resulta extraño porque consideran que es la fórmula que les permitirá crecer.

Sin embargo, pese al aumento de las partidas de inversión, el 91% de los 400 participantes en el estudio, tiene dificultades para medir el impacto de esa innovación y un 83% reconoce que no ha cumplido las expectativas de la dirección con las iniciativas. Esto, a juicio de los expertos de la consultora, se debe a que muchos departamentos carecen de un definición clara y una comprensión compartida de lo que significa innovar en marketing. En este sentido, Ewan McIntyre, co-director de investigación y vicepresidente de esta práctica en Gartner, señala que al igual que ocurre con el término de 'agilidad', el concepto de ‘innovación' está omnipresente en el lenguaje empresarial. “Sin embargo, existe un desacuerdo significativo sobre lo que realmente significa la innovación.“No se trata solo de una discusión semántica: las definiciones son importantes cuando se trata de cumplir con los objetivos comerciales relacionados con la innovación. No entender lo que significa la innovación para su organización tiene consecuencias que afectan el alcance, la intención y el resultado de las actividades”, dice.

Dado que el 95% de los directivos dicen tener personal dedicado a iniciativas de innovación, y otro 93% está de acuerdo en que su organización financiará iniciativas de alto riesgo, hay un alto precio por equivocarse en la innovación. Gartner define la innovación como “la ejecución de nuevas ideas que crean valor”, y esto requiere tres elementos clave: novedad, ejecución y un resultado útil. Para garantizar que las inversiones en innovación de marketing no tengan riesgos asociados con los recursos, la estrategia o la credibilidad, los CMO deben dar tres pasos antes pasar a la acción:

-- Construir una definición clara y una comprensión compartida de lo que es innovación en marketing. Esto eliminará la ambigüedad de los programas de innovación.

-- Clarificar hasta dónde ella el interés de la empresa por lo nuevo, diferenciando entre ideas que son nuevas para el mundo, para el sector en el que opera la empresa y para la propia organización.

-- Formar al equipo de marketing y a todas las partes interesadas sobre las distintas formas de innovar (transformando u optimizando), estableciendo lel potencial riesgo y las posibilidades de retorno de las acciones.