La experiencia del cliente, talón de Aquiles de la banca minorista

El World Retail Banking Report 2018, realizado por Capgemini y Efma, es claro: los bancos minoristas tienen que afrontar un nuevo escenario competitivo, con unos clientes cada vez más predispuestos a contratar servicios financieros ofrecidos por las bigtech o las fintech.

Se trata de una batalla que se va a dirimir en la medida en que las entidades bancarias de retail sean capaces de cumplir con las exigencias del cliente, cada vez mayores, y por tanto, la experiencia que ofrezcan será esencial.

Ahora bien, los datos del informe, extraídos de una encuesta realizada a más de 20.000 clientes de banca minorista de 20 países y entrevistas a 60 altos ejecutivos del sector bancario de 23 mercados, no son muy positivas.

Por un lado, apenas la mitad de los clientes encuestados afirma que su experiencia ha sido positiva en los diferentes canales utilizados por los bancos (51,1% en oficina, 46,9% en móvil y 51,7% en banca electrónica), a pesar de la inversión continua que realizan estas entidades.

Por otro, casi un tercio de los clientes (32,3%) estaría dispuesto a recurrir a las bigtech para la contratación de productos y servicios financieros (en ese porcentaje está incluido un 43% de encuestados de la Generación Y -entre 18 y 34 años-, un 53% de consumidores con cierto conocimiento tecnológico -ávidos en el uso de canales electrónicos y móviles- y un 70,2% de los que ya están pensando en cambiar de proveedor principal).

En este contexto, la personalización es la clave, dice el informe, ya que el grado de satisfacción es notablemente superior entre aquellos clientes a los que se ofrece proactivamente una experiencia digital personalizada (49,1%) que entre los que no (39,5%).

La percepción de los directivos de banca
En la consulta a directivos bancarios sobre las principales causas de la disrupción del sector el factor más citado fue el mayor nivel de exigencia de los clientes: El 70,8% de los altos ejecutivos encuestados contestó que los consumidores esperan que sus bancos les ofrezcan experiencias más completas y eficientes, tal y como pasa en otros sectores.

Una mayoría (el 58,3%) afirmó también que la presión regulatoria es una causa de disrupción, mientras que el 54,2% señaló como causa la creciente demanda de canales digitales.

Según el informe, las líneas de separación entre sectores tradicionalmente diferentes son cada vez más difusas y los bancos se encuentran ante una competencia que procede de empresas recién llegadas al sector y con la mirada puesta en nichos reservados hasta hace poco a la cadena de valor bancaria. También la creciente digitalización y la explosión de nuevas tecnologías están cambiando rápidamente las formas de trabajar de los bancos.

Para Capgemini, está tomando forma un ecosistema nuevo y abierto, formado por consumidores, entidades tradicionales, no tradicionales, reguladores y desarrolladores y, a medida que ocurre, “se va haciendo más patente la oportunidad que la transformación digital representa para los bancos para la conservación de las relaciones con sus clientes, reinventando la experiencia y creando nuevas corrientes de ingresos”, explica Anirban Bose, su director general de la Unidad de Negocio Estratégico para Servicios Financieros. 

También una oportunidad
A pesar de la creciente regulación, la competencia de los nuevos participantes en el mercado, las nuevas tecnologías y las exigencias de los clientes, los bancos tienen la capacidad de utilizar el cambio a su favor. Una mayoría significativa de directivos de bancos (70,8%) cree que pueden generar ingresos no tradicionales mediante la colaboración con proveedores fintech y bigtech, ya sea para el desarrollo de un nuevo servicio o para la distribución de productos de terceros a través de una plataforma comercial.

Muchos bancos están convencidos de las numerosas oportunidades que les puede brindar hacer un uso más estratégico de los datos, para mejorar la experiencia de los clientes: los directivos contestaron en este sentido que tienen planes para apalancar los datos ofrecidos por los clientes para crear experiencias más cómodas y sencillas para el consumidor (87,5%), ofrecer precios cada vez más enfocados a las necesidades del cliente (75%), crear programas personalizados de fidelización (58,3%) y crear productos y servicios según cada etapa de su ciclo de vida (54,2%).