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Así serán las compras navideñas de 2019: los hábitos de los consumidores

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El sector del retail se encuentra ante la tesitura de buscar nuevas estrategias que atraigan a los consumidores más jóvenes. Un estudio de Capgemini señala que el 40% de los consumidores de entre 18 y 34 años prevé incrementar el gasto en sus próximas compras navideñas respecto al año pasado, frente a la media del conjunto de todos los grupos de edad, que es del 28%.

Aunque la calidad, el precio y la conveniencia siguen siendo los factores que más influyen en la mayoría de las decisiones de compra, los retailers se ven cada vez más presionados a adoptar nuevas estrategias que atraigan a los consumidores más jóvenes. Y superar este reto, supone diversificar canales (digital, físico y de voz), invertir en productos y envases más respetuosos con el medio ambiente y utilizar la tecnología para mejorar la experiencia de compra y el servicio.

El estudio de Capgemini, orientado a identificar las intenciones de gasto y los factores que impactan en las decisiones de compra de cara a la campaña navideña, ha sido realizada a través de encuestas online a más de 6.700 consumidores de Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos.

De sus conclusiones se desprende que el respeto al medio ambiente crece en importancia a la hora de tomar la decisión de compra, aunque siguen primando los aspectos más básicos.

Sin tener en cuenta el precio, los consumidores siguen considerando la variedad de la oferta disponible (34%) y la facilidad de acceso a un establecimiento físico (21%) como factores principales para decidirse por un retailer frente a otro. De igual modo, preguntados por las tres razones principales que les motivan en la compra de los regalos navideños a familiares y amigos, los consumidores señalan por igual la calidad de los productos (54%) y las opciones de ahorro en el coste (54%) (ofertas, cupones descuento…), y como tercer factor, la variedad de los productos ofrecidos (50%).

Consultados sobre las áreas donde preferirían que los retailers destinaran esfuerzos esta temporada, la respuesta más compartida (33%) es mantener o reducir los niveles actuales de precios. Sin embargo, en línea con el interés emergente por las cuestiones medioambientales, el 21% afirma que deberían destinar esfuerzos a la selección de productos o envases respetuosos con la naturaleza, aunque la proporción es algo más elevada entre el segmento de edad de 18‑24 años (24%). De entre los cinco países estudiados, los consumidores de Reino Unido son los que se muestran más interesados en envases sostenibles (29%), seguidos de los de Alemania (21%), Francia (19%), y Estados Unidos y España (14% en ambos casos).

Diferencias generacionales
El estudio muestra diferencias significativas en las prioridades de compra de los consumidores que tienen entre 18 y 34 años con respecto a los de 35 años en adelante.

Así, el segmento de 18–34 años se muestra menos dispuesto a realizar sus compras navideñas en tiendas físicas y prefiere los distribuidores online multimarca; en concreto, el 29% señala que su intención es realizar principalmente sus compras en tiendas físicas, mientras que el 37% prefiere comprar principalmente a través de las plataformas en Internet. La media general de la encuesta (todas las edades) en ambos aspectos fue, respectivamente, del 39% y el 32%.

Asimismo, los consumidores entre 18 y 34 años se muestran más dispuestos a utilizar tecnologías emergentes para mejorar su experiencia de compra. Su preferencia es mayor por tecnologías como líneas de caja automatizadas (23% frente al 16% de media general), pagos por medio de dispositivos móviles (21% frente al 12%), tecnologías utilizadas en establecimientos físicos, como espejos de realidad virtual (22% frente al 15% de media general) y nuevas modalidades de entrega, como el uso de drones o la entrega en el propio vehículo por medio de llaves digitales (16% frente al 10%).

Diversificación de canales
Para el conjunto de los consumidores, las tiendas físicas se mantienen, con un 39%, como la opción preferida para la realización de la mayor parte de las compras navideñas. Los distribuidores online multimarca también suponen una parte significativa de las intenciones de compra navideña de este año: así lo expresa el 32%.

Por otra parte, los distribuidores que quieran aprovechar las oportunidades que ofrecen los asistentes de voz como canal de venta deben tener en cuenta que los consumidores se muestran partidarios de usar este canal: si perciben que la experiencia es segura (25%), si ofrecen descuentos específicos para este canal (23%) y si confían en que la experiencia será sencilla y cómoda (20%). Los retailers que tienen como grupo objetivo a los más jóvenes (18-24 años) deben tener especialmente en cuenta el canal de asistentes de voz, pues para este colectivo los factores señalados suben al 29%, el 33% y el 27%, respectivamente.

Expectativas sobre la entrega
Como es ya habitual, el mes previo a las fechas navideñas es cuando más compras se realizan: el 30% de los consumidores normalmente comienza sus compras en ese tiempo. Aunque los retailers continúan incrementado sus opciones de entrega más rápidas (como 24 horas o, incluso, en el mismo día), los consumidores esperan de manera general un plazo de entrega o recogida de tres días laborables (33%).

De manera más general, la comodidad que proporcionan los medios tecnológicos será clave para la mejora de la experiencia de compra. Sin embargo, las diferencias entre localidades y emplazamientos obligan a los comerciantes a adaptarse a la demanda del mercado local, y puede verse, por ejemplo, el uso de las últimas tecnologías en el propio establecimiento físico en España (31%) y Francia (18%); la posibilidad del pago con dispositivos móviles para los consumidores de EE.UU. (17%) y las cajas autoservicio en Reino Unido (15%).