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Cómo minimizar el impacto en el negocio de la cancelación o el aplazamiento de eventos

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Barcelona MWC 2018

A día de hoy, son ya muchos los eventos que han sido cancelados o pospuestos a la espera de una vuelta a la normalidad en torno a la que se ciernen muchas incógnitas, incluidas el cuándo y el cómo se hará. Gartner cree que un buen plan de contingencia puede reducir el impacto en el negocio, así que ha dado una de pautas a seguir.

 

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Las empresas que tengan un plan de contingencia a la hora de cancelar o posponer un evento, tienen menos probabilidad de que su reputación de marca se vea dañada, y que eso repercuta negativamente en la generación de demanda o en sus esfuerzos de lanzamiento de productos.

Los participantes en una encuesta de Gartner, realizada en 2019, clasifican los eventos, ya sean ferias organizadas por terceras empresas o eventos propios, como el canal de marketing de mayor rendimiento para conseguir leads cualificados. Ahora, durante el parón del coronavirus, las organizaciones deberán buscar estrategias alternativas para generar esos leads.

Los datos de la consultora indican que el 11% del presupuesto de marketing se destine a la participación en ferias y, en la situación actual, hay que responder rápidamente y reubicar esa partida.

Dentro de las 24 horas posteriores a la cancelación, los equipos de marketing deben activar a los equipos de ventas para llegar a los compradores y reprogramar las reuniones que se llevarán a cabo en el evento. Según Christy Uher Ferguson, directora de investigación, “después, hay que complementar los planes de marketing con campañas de contenido, publicidad programática y seminarios web para impulsar la generación de leads y cubrir el hueco dejado por los eventos para reducir el impacto al máximo. En conjunto, estas estrategias asegurarán que una posible cancelación no afecte drásticamente a los parámetros de conversión".
 
Eventos propios
Según la encuesta de Gartner, los eventos propios representan de media el 6% de los presupuestos de marketing de los proveedores de tecnología y servicios y, dentro de su planificación, las organizaciones deberían también desarrollar un plan de contingencia para prepararse para una posible cancelación o aplazamiento.

En este caso, de acuerdo con la experta, conviene preguntar a los inscritos y a los expositores si sus planes han cambiado y determinar si las restricciones de viajes podrían afectar a la asistencia. Gartner recomienda también comunicarse con frecuencia con los inscritos y ofrecer la flexibilidad de cambiar el registro, si es necesario, además de trabajar con el equipo de TI para que habiliten la opción de que el evento sea virtual.

Además, con la situación del Covid-19 en constante evolución, aconseja crear un comité de seguimiento compuesto por personal senior para ir monitorizando el tema y, de esta manera, poder ir tomando las decisiones oportunas.