Competencias básicas que deben priorizar los departamentos de marketing

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Si el área de marketing quiere seguir siendo útil para sus empresas tras el escenario que se configura tras el paso arrasador de la pandemia, hay una serie de competencias que sus profesionales deben tener, según Gartner. El desafío en este momento, según Rick DeLisi, especialista en esta disciplina en Gartner, es comprender el impacto de lo ocurrido en 2020 para los clientes, los mercados, el equipo y el negocio.

Para ser ágiles y tener capacidad de adaptación, hay una serie de competencias que no se deben perder de vista. En este sentido, la consultora subraya que los consumidores han estado preocupados por el estado de la economía, la salud de sus familias por lo que no van a actuar en función del interés de la comunidad, pero que esperan que las empresas en las que confían, contribuyan a resolver problemas relacionados con el medioambiente, la igualdad de género, el racismo o la salud pública. Y, por eso, es importante que las áreas de marketing puedan anticipase a las preocupaciones de los clientes, y así poder demostrar que les ayudan. Y todo esto cuando nueve de cada diez responsables de marketing han visto recortados sus presupuestos.

Para planificar un futuro incierto y garantizar mejor el crecimiento a largo plazo de la organización, los líderes de marketing deben priorizar cuatro competencias básicas.

Por un lado, las que permiten conocer y comprender al cliente. Según Gartner, construir marcas significativas en tiempos de incertidumbre requiere una idea de lo que la empresa realmente representa para sus clientes. En este sentido, según una encuesta de la firma de análisis sobre el gasto en esta área, los especialistas en marketing deben tener en cuenta que los valores del consumidor cambian con el tiempo a medida que atraviesan diferentes etapas de la vida.

Por otro lado, crear planificación ágil y con capacidad de adaptación permite que el marketing responda, con rapidez, tanto a las oportunidades como a las amenazas emergentes. Otro estudio de la consultora sobre el funcionamiento de estos departamentos revela que muchas ya están desarrollando un marketing ‘agile’. Sin embargo, ‘agile’ es más una metodología de gestión de proyectos que una mentalidad de planificación. Para tener éxito en 2021, los líderes de marketing deben hacer un movimiento decisivo hacia una planificación ágil y adaptativa, de modo que la estrategia pueda responder y reaccionar ante futuros cambios bruscos que se puedan producir.

En lo que respecta al uso de la analítica, un estudio al respecto concluye que el 54% de las decisiones del área están se basan en el análisis de datos.

No obstante, muchos dicen no hacerlo por una pobre calidad de los datos o por obtener resultados poco concluyentes. De acuerdo con los expertos de Gartner, para que el marketing cree estrategias verdaderamente adaptables y orientadas al cliente, es fundamental adoptar un enfoque renovado en este ámbito. Los responsables del área deben invertir en que sus equipos desarrollen habilidades de análisis, automatizar tareas manuales para liberar recursos y tiempo, y situar a la analítica en un papel central en la estrategia general.

El marketing está operando en un momento de necesidades versus deseos, y es probable que los presupuestos sigan siendo limitados durante algún tiempo. Ahora deben disponer de un programa de optimización de costes estratégicos centrado en los retornos que las inversiones ofrecen a la empresa. Esto les permitirá defender mejor lo realmente importante y maximizar el valor de las inversiones estratégicas. A juicio de la firma, los costes del área deben considerarse con paquetes de recursos sobre los que, individualmente, se pueda calcular el ROI.