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Más de la mitad de los responsables de marketing, decepcionados con los resultados de la analítica

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Un nuevo estudio de Gartner asegura que los departamentos de marketing no están empleando la analítica en sus procesos de toma de decisiones importantes. La mitad de los responsables de esta área no están satisfechos con los resultados que se consiguen con su uso.

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Aunque los directivos de marketing están priorizando las inversiones en big data y analítica, más de la mitad no están impresionados por sus resultados, según la última encuesta de Gartner al respecto. Resultado de esta percepción es que solo el 54% de las decisiones de marketing están siendo influenciadas por los datos procedentes de las soluciones de análisis.

Tras encuestar a 415 líderes de marketing y profesionales del área de analítica en Norteamérica y Europa Occidental, la consultora concluye que la analítica aplicada al marketing no ha tenido el impacto que esperaban los responsables de estos departamentos.

De las respuestas obtenidas se desprende que cerca de la mitad son incapaces de medir el retorno de la inversión para el departamento y el impacto que tienen los datos en los resultados de la compañía, lo que empaña el valor que perciben de los equipos de análisis.

Además, citan la mala calidad de los datos, unos resultados que no son procesables y la falta de recomendaciones claras como las principales razones para no depender de los análisis de marketing para tomar decisiones. Otro motivo es que, a veces, los datos que se consiguen entran en conflicto con el curso de  las acciones previstas.

La investigación indica que solo el 23% de los encuestados han realizado inversiones en desarrollar las habilidades de los empleados en este campo en un momento, según Gartner, que es probablemente cuando más se necesita.

Áreas con más espacio para crecer
Los ámbitos que podrían ayudar a cumplir las expectativas de los responsables de marketing son ciencia de los datos (data science) y análisis de campañas, pero el estudio indica que no son prioridad. En cambio, las inversiones están yendo a analítica web y móvil y a soluciones de análisis del cliente, áreas en las que los equipos están más cerca de conseguir los resultados que se esperan de ellas.

Pese a todo, la inversión es constante año tras año. El 73% de los participantes tienen planes para aumentar la partida presupuestaria para el próximo ejercicio fiscal y un 44% quiere ampliar el tamaño de su equipo de analítica en los próximos dos años. Solo un 18% espera que se haya reducido en esa fecha.

También de cara a 2022 el 85% de los encuestados espera que más decisiones de marketing (“un número significativamente mayor”) estén basados en estas soluciones.