Cookieless World: nuevas soluciones para un futuro incierto

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A inicios de 2020, Google anunciaba que eliminaría las Third Party Cookies de su navegador Chrome en 2022. Chrome no será el primer navegador en eliminar estas cookies, pero su enorme cuota de mercado sí que supondrá un impacto mayor. En este sentido, Google comunica un punto muy importante para ellos, y es que no limitarán las cookies de terceros hasta que no aseguren que el mercado puede continuar trabajando de manera cualificada.

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Según Paula Gómez, Head of Data & Adtech en Making Science, un mundo sin cookies va a tener consecuencias que impacten negativamente en diferentes ámbitos, pero especialmente en los sectores del marketing y la publicidad. La experta asegura que la respuesta a este cambio reside en un aumento de inversión en First Party Data y en soluciones nuevas que ayuden en decisiones de negocio como por ejemplo la recogida de audiencias que permitan a las empresas del sector medir de manera adecuada el impacto de sus campañas. En este sentido, Making Science ofrece a continuación algunas actualizaciones que se han ido desarrollando en este contexto para eludir un mundo sin cookies:

- FLoC (Federated Learning of Cohorts) es otra de las soluciones ofrecidas por Google enfocadas en la privacidad del usuario, que lo que intenta es ofrecer anuncios relevantes clusterizando grupos grandes de usuarios con intereses similares. En resumen, las cuentas son anónimas, están agrupadas en función de intereses y la información del usuario es procesada directamente en el dispositivo, en lugar de transmitirse a través de la web. Esta funcionalidad estará disponible a partir de este mes de marzo en Google Ads.

- Ads Data Hub: herramienta que permite enviar 1st party data a BigQuery y analizarla con respecto a los datos de campaña. Uno de los objetivos de esta herramienta es crear audiencias cualificadas pero en grupos de mínimo 50 usuarios, para así mantener la cualificación de los datos sin perder la privacidad del usuario. En este data lake/warehouse se almacenan a nivel de usuario, anonimizados y consolidados, todos los datos de terceros que posee Google. Como los datos no proporcionan ninguna identificación a nivel de usuario, Google puede almacenarlos legalmente y las agencias pueden utilizarlos para impactar sobre ellos.

- Server 2 Server: El modelo S2S permite que los tags de análisis y marketing se procesen en un servidor propio del cliente, en lugar de en el navegador del usuario, permitiendo gestionar la información de forma más segura y permitiendo también ser owner de la data que se recoja.

- Push al First Party Data con gestores de data como Customer Data Platform (CDP). Un CDP es una plataforma que mayoritariamente trabaja con 1st Party Data. Se trata de un ecosistema en el que se unifica toda la data de los usuarios y que puede ser utilizada por otras plataformas, como por ejemplo plataformas de Google.

- El Consent Mode es de las soluciones más relevantes. El problema principal de preguntar por consentimiento expreso es que puede suponer la pérdida de medición de conversiones y paths de aquellos usuarios que lo rechacen. Es por ello por lo que Google ha implementado en la configuración de Google Marketing Platform (GMP) dos variables que son analytics y publicidad personalizada. Al introducir estas (ad storage & analytics storage) se permitirá informar a los tags de GMP, analytics y Google ads sobre el estatus del consentimiento del usuario. Por tanto, si el usuario ha aceptado el Consent el tag se ejecutará de manera normal, pero si el usuario lo rechaza, el tag se ejecutará recogiendo información básica y agregada, aunque eliminando la recogida de información de cookies para respetar la privacidad del usuario. No se perderá la medición de las conversiones, pero no permite retrabajar esas cookies.

Asimismo, tras un año de avances tecnológicos y regulatorios en este ámbito, otras empresas como Apple han comunicado que con la actualización del IOS 14 tendrán lugar cambios en la privacidad de su entorno. Apple implementará, a principios de 2021, cambios en su política de privacidad ATT (App Tracking and Transparency). El consentimiento del usuario pasa a ser un requisito obligatorio y la recogida de información al igual que la medición se verá afectada de manera muy significativa. Además, han comunicado que se expande la política de ITP, es decir, que esta extensión va a pasar a todos los navegadores de IOS.