Los canales emergentes serán tendencia en una campaña navideña marcada por la cautela de los consumidores

Los consumidores se debaten entre anticipar sus compras o esperar a los descuentos de última hora ante la campaña navideña, según ha constatado el especialista mundial en CRM, Salesforce. La situación económica está llevando a que muchos consumidores vayan a esperar a posibles ofertas de última hora y descuentos, que "serán más agresivos este año", subraya el especialista mundial en CRM. En este sentido, la expectativa es que estas rebajas alcancen una media del 18% este año, frente al 15% de 2021.

Parece, a juico de Enrique Mazón, vicepresidente de Commerce Cloud de Salesforce Iberia, que "los minoristas y los consumidores están jugando una vez más al ratón y al gato con los descuentos. Se realizan promociones tempranas para estimular la demanda, pero muchos consumidores esperan a la última y una mejor oferta en momentos claves como el Black Friday o la Cyber Week”.

Hasta el momento, según explica Mazón, el tráfico online a principios de la temporada fue fuerte, pero las ventas fueron débiles, lo que significa que "aunque los consumidores han estado explorando las páginas web, están siendo cautos a la hora de ejecutar las compras. Los comercios minoristas pueden tener éxito ahora centrándose en la automatización y el aumento de la productividad para reducir los costes y combatir la creciente presión sobre los márgenes".

Lo que está claro es que el alza de los precios, la inflación o la inestabilidad económica global son factores que están incidiendo en el comportamiento de los consumidores y que conducen a la contención de las compras. 

Los datos de su Shopping Index de Salesforce correspondientes al tercer trimestre del año mostraban un crecimiento del 2% en ventas online en España, frente a un decrecimiento también del 2% a nivel global. Sin embargo, los datos recopilados por la empresa desde el 1 de octubre hasta el 14 de noviembre muestran una ralentización de las ventas frente al mismo periodo del año anterior. Se espera un fuerte crecimiento impulsado por los descuentos del Black Friday y la Cyber Week.

Según los datos de Salesforce, el gasto global online seguirá siendo fuerte, en comparación con los niveles prepandemia, aunque el aumento de precios debido a la inflación se traducirá en una disminución del número de pedidos. Esta situación provoca que los márgenes de los retailers se reduzcan, por lo que sus estrategias de venta tendrán que ser más eficientes en aras de mejorar la rentabilidad. Adelantar los periodos de compra, ofrecer productos sostenibles y aumentar el número de canales para conectar con sus clientes son algunas de las tendencias de cara a esta próxima campaña. 

Con estos datos en la mano, la firma anticipa que, a medida que aumenta la inflación, la fidelidad de los consumidores se desplaza hacia la experiencia y el valor. De hecho, según datos de Salesforce, la mitad de los compradores cambiarán de marca estas navidades debido a los precios. Esto implica que hasta 2.500 millones de clientes en todo el mundo podrían cambiar de marca por este motivo, por lo que es fundamental ofrecer una buena experiencia de compra a los clientes para fidelizarlos. En este punto, la información que los retailers tienen de sus clientes es crítica para poder ofrecer la mejor experiencia de compra posible. El valor del dato cobra más importancia y uno de los grandes retos de los retailers es mejorar en este aspecto. Según datos de Salesforce, el 54 % de los clientes siente que, en general, los departamentos de ventas, servicios y marketing no están bien comunicados entre ellos.

Por otro lado, las tiendas físicas impulsarán ventas en todos los canales. Según la firma, las tiendas físicas recuperan el impacto en las ventas y esto viene corroborado por el hecho de que el 85% de los clientes esperan interacciones unificadas, independientemente de dónde se produzcan. La presencia física ayuda a incrementar las ventas hasta 1.5 veces respecto a aquellas marcas con solo presencia online. Ofrecer diversas opciones como comprar online y recoger en tienda genera nuevas compras. De hecho, hasta un 74% de los minoristas ha reportado que sus clientes adquirieron al menos un producto más, mientras estaban en la tienda para recoger una compra.

Por otro lado, y en línea con lo que apuntan ya muchos estudios, la sostenibilidad será un valor muy importante. A lo largo de los dos últimos años los usuarios han otorgado mayor importancia a los valores de las empresas con las que se relacionan. De hecho, hasta un 64% ha manifestado que dejaría de adquirir productos a una empresa si los valores corporativos no coinciden con los suyos. Tendencia que se hace especialmente relevante en relación al medio ambiente: el 83% de los compradores buscará marcas y productos sostenibles en estas fiestas.

Finalmente, los nuevos canales emergentes y la innovación marcarán otra de las tendencias de esta campaña. Según el Shopping Index de Salesforce, Live Shopping (transmisiones en vivo para fomentar las ventas) se ha convertido en una nueva fuente de generación de beneficios para casi la mitad de los retailers. La presencia de marcas en canales sociales y su apuesta por la colaboración con influencers en plataformas como Facebook Live, Instagram, Twitch, YouTube, TikTok o Amazon Live serán una de las tendencias en esta campaña navideña con importantes incrementos en la conversión de ventas. 

Sobre este último punto, Andrea Zarroca, Senior Principal Success Manager de Retail en Salesforce España, ha destacado que en España “muchos retailers todavía no están preparados para incorporar soluciones disruptivas como NFT para esta campaña de navidad. Sin embargo, el Live Shopping puede funcionar muy bien para incentivar productos específicos. Por ejemplo, ideas sobre qué regalar”.