El marketing español se queda atrás en personalización pese al avance de la IA

Salesforce ha publicado la décima edición del State of Marketing, un informe que muestra que el 83% de los profesionales del marketing en España afirma que los clientes esperan conversaciones bidireccionales, pero el 74% reconoce que tiene dificultades para responder con rapidez porque no puede acceder al contexto necesario. Solo el 55% tiene acceso completo a datos de servicio, el 51% a datos de ventas y el 45% a datos comerciales. Esta desconexión explica que el 83% siga ejecutando campañas genéricas, pese a que los consumidores buscan interacciones más parecidas a dialogar con un LLM.

María Ángeles Santos, Regional vice president de Salesforce, señala que “la brecha entre lo que hacemos (campañas) y lo que ellos quieren (conversaciones) nunca ha sido tan grande. Pero, por primera vez, contamos con la tecnología para cerrarla”.

 

La IA avanza, pero los datos frenan su impacto

Aunque el 57% de los marketers españoles ya utiliza inteligencia artificial, el 100% reconoce obstáculos para la personalización, siendo los problemas de datos los más frecuentes. El 74% afirma necesitar más contenido personalizado del que puede producir, pero solo el 57% recurre a la IA para cubrir esa demanda.

El informe destaca que los equipos que han unificado sus datos son un 42% más propensos a responder con regularidad a los clientes y un 60% más propensos a utilizar agentes de IA. Santos apunta que “todos los profesionales del marketing tienen acceso a los mismos modelos de IA. Entonces, ¿qué diferencia a los ganadores? El contexto relevante”.

Los equipos que ya utilizan agentes de IA muestran una mayor satisfacción con el acceso a datos interfuncionales. Así lo indica el 75% en EMEA, frente al 62% de quienes no usan IA. Además, los profesionales de alto rendimiento son 1,3 veces más propensos a usar datos de clientes para crear experiencias relevantes y 1,2 veces más propensos a haber unificado sus fuentes de datos.

Santos apunta a un cambio de paradigma, en el que “el marketing agéntico es la próxima gran evolución en nuestro campo. Un marketing que deja de hablar a los clientes y empieza a interactuar con ellos”.

 

La IA transforma el descubrimiento y obliga a repensar el SEO

El estudio revela que la mitad de las búsquedas en Google ya incluyen resúmenes generados por IA, lo que reduce la visibilidad de las marcas en la parte superior del embudo. Además, los clientes consultan cada vez más a los LLM para tomar decisiones de compra.

En la última campaña navideña, la IA y los agentes generaron el 20% de los pedidos globales, alcanzando 262.000 millones de dólares en ventas.

En España, el 89% de los profesionales del marketing afirma que la IA está transformando su estrategia de SEO, y el 91% ya optimiza para motores de respuesta como ChatGPT o Google AI Overview.

Santos advierte que “la tradicional estrategia de ‘emitir y esperar’ ya no funciona. Los clientes han pasado página… si no estás optimizado para este mundo de ‘motores de respuestas’, eres invisible”.

 

Un sector atrapado entre estrategias antiguas y expectativas nuevas

El 56% de los profesionales del marketing en España reconoce que le cuesta seguir el ritmo del cambio en el comportamiento del cliente, y el 45% no sabe cómo adaptar sus estrategias al uso generalizado de la IA.

La presión aumenta porque el 86% observa que la IA eleva las expectativas de los clientes, que esperan respuestas más rápidas, precisas y personalizadas en todos los canales.

“Estamos utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional y de manera más rápida”, afirma Laura Guzmán, Area vicepresident de Salesforce. “No se puede ofrecer a un cliente una recomendación o respuesta personalizada si la IA no sabe realmente quién es”.