Las empresas buscan un marketing más inteligente para establecer conexiones más fuertes con sus clientes

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En un contexto de presiones sociales y económicas, las empresas necesitarán un marketing más inteligente conduzca a conexiones más profundas y valiosas. Con esta premisa como punto de partida, los analistas de Gartner han identificado cinco tendencias que los líderes de esta área tendrán que tener en cuenta para avanzar en ese objetivo.

La primera de ellas es que, para 2027, el 80% de los equipos establecerán una función dedicada a comprobar la autenticidad de los contenidos para combatir la desinformación y el material falso. Según la firma, la proliferación de la inteligencia artificial generativa y contenidos creados por el usuario aumentará espectacularmente el volumen y la variedad que las marcas deben supervisar.

Buscar contenidos inexactos o difamatorios a gran escala y en tiempo real es cada vez más difícil pero es fundamental para gestionar la reputación de forma proactiva. Para Gartner, la IA genera parte del problema, pero también de la solución, especialmente cuando se utiliza como complemento del trabajo de los equipos dedicados a escuchar al cliente y a conectar con él.

Para 2025, el 70% de los directores de marketing de las empresas identificarán la responsabilidad de la IA ética en el marketing entre sus principales preocupaciones.

Su segunda predicción es que, en 2025, el 70% de los directores de marketing tendrán la aplicación de los principios éticos de la IA como una de sus prioridades. Las restricciones relacionadas con la privacidad en la recopilación de datos, las presiones económicas y los avances de la IA están impulsando a los equipos de marketing a confiar más en la tecnología para optimizar el rendimiento de las campañas y reducir los costes. Al mismo tiempo, los reguladores están expresando su preocupación por los usos manipuladores y tendenciosos de la IA, y están desarrollándose normativas como la Ley de la Inteligencia Artificial de la UE.

Para Gartner, "el marketing se encuentra en una posición privilegiada para comprender las ventajas que ofrece la IA, así como sus riesgos para la confianza y la reputación, y eso hace que sean responsables de abordar en sus prácticas las cuestiones éticas que la tecnología está planteando".

Por otro lado, para 2024, el 70% de las marcas destinará al menos el 10% de su presupuesto de medios a la colocación de productos en contenidos de entretenimiento.

Según Gartner, los consumidores se esfuerzan por evitar los anuncios online. En este sentido, los que tienen un mayor poder adquisitivo prefieren pagar por niveles de suscripción de entretenimiento, software, hardware o dispositivos móviles que les permitan evitar por completo la publicidad. Eso pone en duda la viabilidad de los formatos digitales publicitarios tradicionales, por lo que la consultora cree que se producirá un desplazamiento de los presupuestos a la colocación de productos en contenidos de entretenimiento, como la televisión en streaming.

El cuarto pronóstico es que una de cada tres empresas que hoy carecen de programa de fidelización, lo habrá creado en 2027 para reforzar la recopilación de datos de primera mano y retener a los clientes prioritarios.

En la actualidad, los programas de fidelización están más extendidos en los sectores de viajes, hostelería y retail. Sin embargo, existen oportunidades en otros sectores verticales, como la banca y los bienes de consumo envasados. Sólo el 36% de las 1.068 marcas analizadas por Gartner en 2022 tenían un programa de fidelización.

Ya en 2023, más empresas, tanto B2B como B2C, aumentarán us inversiones en programas de fidelización.

Finalmente, para 2025, las organizaciones que utilicen la IA en toda la función de marketing trasladarán el 75% de las operaciones de su personal a actividades más estratégicas. "La IA seguirá perfeccionando los procesos de marketing para impulsar respuestas más ágiles y basadas en datos a los retos que se avecinan y que no tienen visos de ralentizarse", afirma Nicole Greene, experta de la firma en esta área.