Así evoluciona la función de marketing

Respecto a la estimación de sus estrategias de análisis, los especialistas destacan la necesidad de resolver este reto, y señalan como principales prioridades el impacto demostrado en el crecimiento y la experiencia del cliente. Para conseguirlo, los responsables de marketing también están dando importancia

El 80% de los profesionales de marketing afirma que su organización lidera las iniciativas de experiencia del cliente en toda la empresa, mientras que el 94% de estos profesionales a nivel mundial consideran que la función de marketing es clave para impulsar el crecimiento, según Salesforce.

En la última edición de su Marketing Intelligence Report, basado en las respuestas de 2.500 profesionales de este departamento en el mundo, la firma trata de entender cómo estos profesionales están utilizando los datos para crecer y mejorar las experiencias de los clientes. El informe también muestra cómo los profesionales del marketing se están adaptando a un ecosistema de datos centrado en la privacidad y qué tendencias están dando forma al marketing multicanal.

Estas son las principales conclusiones del informe: 

1. Es fundamental demostrar el impacto 
Hoy en día, el profesional del marketing tiene un doble papel: cuidar la relación con el cliente y aumentar los ingresos. Esto se refleja en la forma en cómo estos profesionales definen el éxito. Casi la mitad afirma que la satisfacción del cliente es su métrica más importante, seguida del retorno de la inversión. Sin embargo, menos de dos de cada cinco profesionales afirman que se sienten completamente seguros a la hora de evaluar cualquiera de estas métricas.

Respecto a la estimación de sus estrategias de análisis, los especialistas destacan la necesidad de resolver este reto, y señalan como principales prioridades el impacto demostrado en el crecimiento y la experiencia del cliente. Para conseguirlo, los responsables de marketing también están dando importancia al uso eficaz de los datos en forma de información precisa, oportuna y consumible.

2. Los cambios en la privacidad provocan cambios en las estrategias de marketing y en las inversiones
En los últimos años, las normativas sobre privacidad de datos (como GDPR, el Apple Mail Privacy Protection y la interrupción de las cookies de terceros por parte de Google) han animado a los profesionales del marketing a adoptar un enfoque de la recopilación de datos basado en el consentimiento del consumidor. Al mismo tiempo, los profesionales están sintiendo los efectos downstream de sus análisis, ya que las métricas de rendimiento más populares, como las aperturas de los correos electrónicos, son ahora menos relevantes a medida que se aplican políticas de privacidad que impiden el seguimiento. De hecho, el 90% de los marketeros están de acuerdo en que los recientes cambios en la privacidad de los datos han cambiado fundamentalmente la forma de medir el rendimiento.

Asimismo, la mayoría de los profesionales están recurriendo a la tecnología para asegurarse de que pueden seguir midiendo el rendimiento, comprender a sus clientes y ofrecer experiencias individualizadas.

En lo que respecta a las inversiones, casi la mitad de los marketeros afirman haber aumentado sus inversiones en redes sociales de pago, mobile marketing  y experiencias web, donde los clientes compran y hacen negocios online. 

3. La calidad de los datos es fundamental, pero no se tiene en cuenta en todo el mundo
Independientemente de sus objetivos, los profesionales del marketing necesitan datos fiables para demostrar el valor de sus programas e impulsar los resultados. Casi cuatro de cada cinco profesionales afirman que la calidad de los datos es fundamental para impulsar el crecimiento y las experiencias de cliente.

Pero no todo el mundo tiene acceso a una base de datos de confianza o la capacidad de desbloquearla. Los vendedores informan de que los recursos de los empleados y la integración manual de los datos son los principales retos para evaluar el rendimiento de forma eficiente. Aunque las áreas de marketing están invirtiendo en tecnología de análisis, sólo el 51% de los equipos de marketing tienen actualmente empleados dedicados al análisis, según el informe.

En el corto plazo, el 90% tiene previsto aumentar o mantener las inversiones en análisis de marketing; un 88% tiene planes para incrementar o mantener las partidas dedicadas a plataformas de datos de clientes, y un 87% destinará más dinero, o por lo menos, el mismo, a interacción y personalización en tiempo real.

4. Las culturas de marketing basadas en datos requieren una visión centralizada
Sin una visión clara y holística de los datos, es difícil que los esfuerzos de marketing basados en datos tengan sentido. El informe de Salesforce revela que el 98% de los profesionales del marketing destacan la importancia de tener una visión completa y centralizada de todo el marketing multicanal. Sin embargo, el 71% sigue evaluando el rendimiento de su marketing en silos, lo que deja mucho margen de mejora e integración.

Los profesionales del marketing no sólo necesitan integrar los datos de todas las fuentes y unidades de negocio y, sino que también necesitan compartirlos para impulsar el valor, fomentar la colaboración en todo el equipo y conectar el marketing con los resultados empresariales. Con los datos unificados en un solo lugar, los especialistas están en condiciones de liderar el crecimiento de sus organizaciones y atraer a sus clientes.