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El milagro de Cupertino: Apple baja precios para aumentar mercado

  • Opinión

Apple Event

Apple acaba de celebrar su Apple Event. Un evento que ya se ha convertido en una tradición y en el que la compañía presenta sus grandes apuestas para la recta final del año. Jorge Díaz-Cardiel, socio director de Advice Strategic Consultants, ha estado presente en el evento de Apple y analiza, en esta Tribuna de Opinión, la estrategia de la multinacional estadounidense.

Desde que, en 1991, asistí a la primera presentación de Steve Jobs y los nuevos productos de Apple, dos cosas no han cambiado y una sí. Permanece la histeria del público presente, que interrumpe cada minuto con gritos, lloros y aplausos. Siempre me he sentido extraño en esa presentación, como quien piensa que va a un hotel y, de repente, se da cuenta de que está en un manicomio rodeado de locos. Esto no es literal, obviamente, sino una metáfora y una hipérbole. John Kennedy y Elvis Presley son las dos personas más queridas de América, según encuesta anual de Gallup, Pew Research y Advice Strategic Consultants. De ellos se han escrito más biografías que de ningún otro personaje importante en la historia de Estados Unidos. Con claroscuros, el balance es positivo. Y millones de personas -lo hemos visto en televisión- les adoraban. No era el caso de Steve Jobs, fundador de Apple. Hasta la biografía oficial aprobada por Jobs y su esposa antes que el primero falleciera y que escribió Walther Isaacson, describe a Jobs como “una persona odiosa y detestable, egoísta y egocéntrico”. A saber, lo que dicen las biografías no oficiales… Las dos películas más recientes en que se personifica a Jobs, protagonizadas por Ashton Kushner y Michael Fassbender, respectivamente, “le definen como un s.o.b.”.

A pesar de todo ello y después de muerto, el halo de Jobs que impregna Apple -y heredado por Tim Cook-, sigue despertando pasiones desenfrenadas. Y el 10 de septiembre de 2019, en el auditorio Steve Jobs en Cupertino, Silicon Valley, California los asistentes al evento anual de presentación de nuevos productos de Apple no decepcionaron: aplaudieron, gritaron y lloraron -quiero pensar que, de alegría y entusiasmo, aunque, por si acaso, no pregunté-. Con mi pase de analista de mercado y otro de analista financiero, en mi caso, sonreí complacido por lo que me pareció una enorme novedad que rompe con la tradición de Apple de lanzar al mercado productos caros. En esta ocasión, para mi sorpresa y la de muchos, se tratase de iPhones, iPads o el servicio de streaming por suscripción de la televisión de Apple, los precios presentados son bastante asequibles…; asequibles en términos relativos: por comparación, por ejemplo, con los precios de sus productos lanzados en años previos y, también, por comparación con los productos de gama alta de la competencia, sea en teléfonos inteligentes, tabletas, ordenadores, relojes inteligentes, etc.

Para mí, los motivos para este cambio en la política de precios de Apple, son claros. En todos los segmentos en los que trabaja, Apple encuentra cada vez más competencia, que ofrece productos de calidad a precios más asequibles (Samsung, Huawei, por ejemplo). Quizá no es el caso en Cupertino, que es una pequeña burbuja tecnológica donde todos usan iPhone, pero en Los Ángeles, California, con 24 millones de habitantes, 48% hispanos, se vende más el low cost. Y, en las zonas más exclusivas (Beverly Hills, Bel-Air, Rodeo Drive, Málibu, donde tienen mansiones muchos billonarios de las industrias del entretenimiento y tecnológico) se ven más más teléfonos Samsung (coreanos) y Huawei (chinos) que iPhone de Apple. En los dos últimos ejercicios fiscales, Apple ha visto que su principal fuente de ingresos -los teléfonos inteligentes iPhone-, siempre por encima del 65-70% del total de las ventas de la compañía ha menguado en volumen. La forma de ganar más dinero, decidió Tim Cook (quien, no olvidemos, viene del área de Operaciones y de la Finanzas de Apple), fue la de, aumentar el precio de los productos dada la alta fidelidad de los clientes. Y en estos dos años, esa estrategia definida por Cook, funcionó, porque vendiendo prácticamente el mismo número de unidades (incrementos no sustanciales en ventas trimestrales del 1-1,5%), el margen de beneficio no dejó de crecer, ya que los clientes pagaron más por los teléfonos. Especialmente en el caso de los iPhone presentados el año pasado, con precios que el mercado calificó de “obscenos”, al superar los 2.000 dólares (en Europa, más caros, aún, para compensar el tipo de cambio de la moneda).

Sin embargo, vivimos tiempos de mudanza. La guerra comercial con China, la leve desaceleración económica mundial y, en el caso concreto que nos ocupa, el exceso de oferta derivado del impresionante número de competidores, ha llevado a Apple a querer jugar ahora con la estrategia opuesta: ampliar la base de clientes con menores precios. Sin entrar a valorar y comparar desde el punto de vista técnico los teléfonos de Apple, Samsung y Huawei, por ejemplo, vemos que no hay grandes diferencias objetivas. O sí. Millones de clientes dan mucha importancia a la calidad de la cámara de hacer fotos del teléfono. Apple no se ha caracterizado por tener cámaras de mayor calidad que las de Samsung o Huawei, antes al contrario. Y el “agravio comparativo” es todavía mayor en el mercado high end, el que considera el teléfono móvil un objeto de lujo: en el restaurante Ralph de París y en el de Nueva York se ven más teléfonos Samsung que Apple. E igualmente en Dubai y Abu Dhabi, Londres, etc, donde clientes exigentes con mucho dinero han preferido las alternativas a Apple “porque la cámara de Samsung es mucho mejor que la de Apple”, me dijo un inversor emiratí residente en La City de Londres.

Junto a la bajada de precios en productos de hardware, Tim Cook apostó hace ya meses, por los servicios, como alternativa al crecimiento: contenidos en televisión, medios de pago, videojuegos, etc. El servicio de televisión en streaming de Apple va a ser, desde el 1 de noviembre en que se lance, el más barato del mercado: 4,99 dólares, precio de suscripción mensual, con cientos de series y películas, pasando por la izquierda a Amazon Prime, Netflix y HBO, entre otras. Especialmente atractivo me pareció lo que dijo Tim Cook: “imaginaos, por el precio de alquilar una película -4,99 dólares- podréis ver cientos de series y películas, que se irán actualizando cada mes”. Como amante del cine y persona que usa las plataformas antes mencionadas, me pareció una oferta con mucho “appeal”. Pero, quien sólo quiera tener una plataforma, la de Apple, será la más accesible económicamente. “Quien compre un producto Apple -iPhone, iPad, etc- tendrá un año entero gratis de suscripción a Apple TV +”, vino a decir Cook.

Creo que es una combinación interesante entre querer mantener al cliente de alto valor adquisitivo y ansiar ampliar la base de clientes vendiendo en volumen. Es un debate que, en el sector tecnológico, la Hewlett-Packard de hace 25 años dejó positivamente zanjado: en el high-end (servidores, workstations, software, servicios, etc), HP obtenía valor, mucho margen. Y en el mid-market (ordenadores, impresoras, consumibles, etc), HP vendía en gran volumen. Hoy, el modelo se mantiene: HP vende ordenadores e impresoras (y mil productos más) y HPE, grandes sistemas, servicios y software, en ambos casos, rentablemente.

Junto con el trío de iPhones y el reloj inteligente actualizado, el gigante tecnológico americano fijó los precios de la transmisión de TV + y los servicios de videojuegos Arcade para ayudar a impulsar las ventas: por vez primera, una compañía anuncia el lanzamiento de 100 (cien) videojuegos en “una sola atacada”. Ni Nintendo, ni Microsoft X-Box, ni Sony, ni Electronic Arts…, nadie lo había hecho hasta el momento. Y, en odiando yo los videojuegos, de todos es sabido que es unos de los segmentos más rentables del sector tecnológico.

Apple reveló un trío de iPhones actualizados, incluido un modelo de menor precio, y detalló sus planes para penetrar en el mercado -cada vez más competitivo- de transmisión de video con una oferta, que es más barata que sus rivales.

Los anuncios llegaron el martes (10,00 de la mañana en Cupertino, 19,00 de la tarde en España) en la Conferencia anual de presentación de productos de Apple, donde este año el gigante tecnológico buscó equilibrar su inclinación por los productos premium con énfasis en el valor. Apple busca compensar la desaceleración de las ventas de hardware mediante la venta de servicios nuevos, como transmisión de TV, videojuegos y noticias, y está siendo agresiva en cuanto a los precios, para afianzarse en esas industrias de gran competencia.

Apple anunció precios mensuales para su servicio de transmisión de video y TV y el servicio de transmisión de videojuegos Arcade en 4.99 dólares, lo que socava en gran medida a sus rivales. TV + es gratis durante un año, con la compra de un nuevo iPhone, iPad o Mac, una ventaja que podría hacer que más personas compren un nuevo dispositivo o actualicen el que tienen. Apple puede darse el lujo de bajar el precio en los servicios, debido a las ganancias fuertes que obtiene en hardware y su ventaja de distribución sobre sus competidores, con más de 1.400 millones de dispositivos en uso en todo el mundo, que a su vez compran millones de aplicaciones en Apple Store.

La compañía está produciendo cientos de programas disponibles para el debut de Apple TV + en noviembre, por lo que el servicio no será una venta difícil en comparación con los catálogos de programación más profundos que ofrecen los rivales de streaming Netflix, Amazon Prime, HBO y Walt Disney. Pero a 4.99 dólares al mes, Apple TV + es mucho más barato que la opción estándar mensual de 12.99 dólaresde Netflix (10 euros, en España) y la tarifa mensual de 6.99 dólares (8 euros en España) de Disney, por un servicio que se estrenará también en noviembre.

En el evento del martes, celebrado en el Teatro Steve Jobs, el auditorio en el campus que lleva el nombre del cofundador de Apple, Apple dedicó gran parte de su tiempo al dispositivo insignia que Jobs ayudó a crear hace doce años (eufemismo: Steve Jobs hizo famosa la frase: “un buen artista, copia. Un artista genial, roba”. Y Jobs era universalmente conocido por hacer propias las ideas de los demás. De “Steve Jobs”, por Walther Isaacson). Los iPhones nuevos, pero de aspecto familiar, ahora bajo la marca iPhone 11, combinaron actualizaciones estándar como baterías de mayor duración -entre 10 y 18 horas de duración; nota: los que aún tenemos un iPhone 5S, modelo que Apple ya no fabrica, la batería, con suerte, dura hora y media…- y nuevos colores con características más innovadoras, como un modo nocturno para fotos con poca luz y la capacidad de grabar videos, manteniendo presionado el botón de la cámara.

Apple bajó el precio de su modelo más popular en 50 dólares, contrarrestando tres años consecutivos de aumentos de precios. El iPhone 11, un dispositivo de 6.1 pulgadas que actualiza el modelo XR del año pasado, comenzará en 699 dólares e incluirá una cámara trasera doble. El iPhone 11 Pro y 11 Pro Max, con cámaras triples traseras, juegan en el mercado premium con precios de 999 y 1.099 dólares, netamente más baratos que sus inmediatos predecesores.

Apple también presentó un reloj inteligente actualizado con una potencia mejorada, que le permite mostrar el tiempo durante todo el día y reducir el precio de un modelo anterior, a su punto más bajo hasta el momento.

La compañía no reveló ningún dispositivo completamente nuevo, sino que mostró el tipo de mejoras incrementales de hardware que han definido sus eventos en los últimos años y suscitó preguntas sobre la capacidad de innovación de Apple bajo el mando de Tim Cook. El sucesor de Jobs ha transformado a Apple en una de las compañías más rentables del mundo, pero no ha entregado un producto megahit a la par con el iPhone, que llegó en 2007, o el iPad, lanzado por primera vez en 2010, un año antes de que Cook asumiera el mando. Esta fue una opinión muy extendida entre mis colegas analistas, pero me parece irrelevante: lo importante son los resultados. Cuando China optó por el capitalismo de estado, tras la muerte de Mao, algunos dirigentes del partido preguntaron a Deng Xioping si no pensaba que estaba traicionando la herencia de Mao, con esa decisión. La respuesta del llamado “Pequeño Timonel”, por ser el primer sucesor de Mao, fue divertida y ejemplo del pragmatismo chino: “¿Qué más da si el gato es blanco o negro con tal que cace ratones?”. Y, añado: ¿Qué más da si Cook no es un gran inventor, con tal que haga de Apple la empresa con más beneficios del mundo? Supuestamente, Jobs era un genio, pero, con su gestión, casi llevó a Apple a la bancarrota a mediados de los años noventa…

El Apple Watch hizo su debut hace cinco años y ha sido, en gran medida, un éxito, al igual que los auriculares inalámbricos AirPods -más recientes-, pero no lo suficiente como para contrarrestar la caída de las ventas de iPhone. Desde entonces, Cook ha presionado a Apple para que aproveche el éxito de su hardware para vender más software y servicios (=lo que decía más arriba; volumen + valor).

Apple TV + saldrá al mercado el 1 de noviembre con programas como "The Morning Show", un drama sobre un programa de entrevistas matutino protagonizado por Reese Witherspoon y Jennifer Aniston. Al ver el trailer, confieso, me sentí francamente interesado. En mi pueblo, Toledo, lo políticamente correcto es admirar la belleza y llamar las cosas por su nombre. Más programas se agregarán en los meses posteriores, dijo Cook. James Samoa (Khal Drogo en Juego de Tronos; Aquaman en La Liga de la Justicia; el nuevo Conan, etc) impresionó con el trailer de una serie nueva de Apple TV +: “See”. Recomiendo vivamente al lector busque el trailer en internet y lo vea, porque para los amantes del cine, es muy impresionante.

El reloj y los nuevos servicios de suscripción son fundamentales para conseguir el éxito en los esfuerzos de Apple por diversificar su negocio a medida que el iPhone va brillando menos que en el pasado. Los consumidores/clientes se aferran a los iPhones que ya tienen durante más tiempo y se enfurecen (encuestas GFK, IDC, Forrester, Gartner y Advice Strategic Consultants) con los precios de los nuevos modelos, que, de media, cuestan casi 1.000 dólares. Esas cuitas son particularmente agudas en China, donde Apple está luchando contra una mayor competencia, tensiones comerciales y una economía en desaceleración. Quizá sea el momento de que Apple abandone la política de Steve Jobs de no hacer estudios de mercado: “no necesito saber -afirmaba Jobs en vida: obvio, no lo va a decir después de muerto- lo que quiere o necesita el consumidor, porque eso se lo voy a decir yo”. OK. Puede que esa política haya funcionado hasta ahora, pero Apple tiene tanta competencia en todos los campos y los consumidores son tan avanzados tecnológicamente, que ser un poquito más humilde no le vendría nada mal: torres más altas han caído…

Apple también hizo que el Apple Watch fuera más atractivo, reduciendo el precio del modelo de la Serie 3 en un 30% a 199 dólares y manteniendo un precio de 399 en su modelo más nuevo, la Serie 5.

Los precios de los relojes inteligentes mostraron que Apple está dispuesta a reducir (=asumir) el coste de los aranceles de Trump, en lugar de pasarlos a los consumidores. El Apple Watch fue uno de sus primeros productos sujetos a los aranceles del 15% que la administración Trump introdujo este mes en 111 mil millones de dólares, en productos fabricados en China.

Apple puede absorber los costes adicionales de los aranceles sin afectar los márgenes porque los precios de la memoria y el microprocesador han caído en los últimos años, lo que proporciona un colchón, pensamos muchos analistas. Y, conforme a la Ley Moore (uno de los tres fundadores de Intel), cada 18 meses se dobla (a veces, incluso se triplica) la capacidad de computación de los procesadores, al tiempo que caben más transistores en espacios más reducidos (se está ya rozando el tamaño del átomo, lo que me parece increíble) y a menor precio.

Para mantener el crecimiento, Apple debe exprimir el bolsillo de los clientes existentes -aprovechando el éxito del hardware- para vender más productos nuevos y servicios a una mayor base de clientes. Apple tiene más de 900 millones de usuarios de iPhone en todo el mundo, pero solo una fracción posee un Apple Watch o paga el servicio de streaming de música de la compañía: el otro día, en Times Square, Nueva York, vi que una de las inmensas pantallas de televisión mostraba a Taylor Swift presentando su nuevo y séptimo disco en streaming a través de Apple (también lo ha hecho con Spotify). Pobriña, pensé: miré los rankings de ventas y, por primera vez, tras los anteriores cuatro discos, número 1 en ventas, el actual no alcanzó el millón de ventas durante la primera semana. Se quedó en 670.000 unidades. Hasta ahora, en que la cantante había lanzado siempre sus seis discos previos en formato físico y, después en streaming, Swift había batido récords de ventas en CD y Vinillo, aunque parezca mentira.

Apple ha lanzado varios accesorios y servicios nuevos para profundizar en la diversificación de su oferta y llegar a más los usuarios, incluidos sus AirPods, una tarjeta de crédito y el servicio de videojuegos llamado Arcade. "Apple no está creciendo como antes", me dijo al oído un amigo que es vicepresidente de Morgan Stanley y estuvo también en la presentación de Apple.

Apple necesita fomentar suficientes actualizaciones de iPhone para evitar repetir la caída de las ventas de teléfonos inteligentes que afectó a la compañía el año pasado, obligándola a recortar su pronóstico de ingresos (forecast) en enero, por primera vez en más de 15 años. Las ventas mundiales de los teléfonos inteligentes de la compañía cayeron un 15% hasta los 109.000 millones de dólares durante los tres trimestres que finalizaron en junio. Sin embargo, la campaña de Navidad, muy posiblemente oscile entre rebajar las ventas de iPhone un 2% o aumentarlas 1-2%%. Ninguno de los escenarios es malo, objetivamente hablando. Posiblemente, Apple facturará -con la venta de móviles- en su actual año fiscal tres veces lo que factura HP en un año entero. Y sus beneficios anuales equivalen a la dicha facturación anual de HP. Si esta última compañía (HP y HPE, las dos) es exitosa, la anterior, Apple, evidentemente también lo es. Muchos analistas deberían ser conscientes de que todo tiene un límite y que, muchas veces, sus expectativas no son realistas.

Wall Street ya ha comenzado a mirar hacia adelante cara a los modelos del próximo año, que se espera sean 5G, la quinta generación de tecnología inalámbrica y la más rápida de la historia, que dará como resultado teléfonos inteligentes mucho más veloces. Volviendo al principio, Apple va a la zaga de rivales como Huawei Technologies y Samsung Electronics, para llevar esa tecnología al mercado. Y, si Apple no se pone las pilas, muchos millones de consumidores se decantarán por Huawei y Xiaomi, en detrimento de Apple.

Es la famosa “destrucción creativa del capitalismo” sobre la que escribió Schumpeter en 1944…

 

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de miles de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros, sobre economía, innovación, digitalización y éxito empresarial. Es Premio Economía 1991 por las Cámaras de Comercio de España.