Claves de la reputación de las empresas tecnológicas digitales

Tribuna de opinión de Jorge Díaz-Cardiel, socio director de Advice Strategic Consultants

En Estados Unidos, origen de estas compañías, juega también un enorme papel el gestor empresarial. Tanto el fundador como el gestor, que no siempre coindicen. En Apple, el peso del fundador, Steve Jobs, era y sigue siendo muy fuerte, por su carisma. El actual CEO, Tim Cook, no tiene ese carisma, pero es un formidable gestor que da buenos resultados a los accionistas de Apple. A cambio, Apple provee a la sociedad con nuevos productos y servicios que, para sus cientos de millones de clientes, son imprescindibles. Productos que, además, son famosos por su calidad y su diseño.

Google (Alphabet), Microsoft y Amazon son tres empresas tecnológicas con varios denominadores comunes. Son exitosas, sus fundadores (visionarios) están vivos, pero han dejado la gestión de la empresa en manos de directivos. En los tres casos, también, como Apple, sus productos y servicios han creado mercados nuevos, que han acabado liderando.

Alphabet, fundada por Sergei Brin y Larry Page, convirtió Google en el primer buscador en Internet, donde se realizan el 92% de las búsquedas. Volcados en la investigación sobre computación cuántica e inteligencia artificial, los fundadores cedieron la gestión de la empresa a Sundar Pichai. De nuevo, un hombre poco carismático, pero que “da resultados”. Microsoft sigue indisolublemente unida al nombre de su fundador más importante, Bill Gates, una de las más grandes fortunas del mundo y muy conocido en todo el mundo por sus iniciativas filantrópicas. Aun lidera, Microsoft, el segmento de sistemas operativos, con Windows. Pero Gates no está al frente de la compañía, sino Satya Nadella, quien además de tener fama de excelente gestor, ha abierto nuevos caminos y fuentes de ingresos a la compañía en cloud-Azure, inteligencia artificial, metaverso, etc.

Satya Nadella destaca como gurú del sector tecnológico. Inicio la guerra de los ChatGPT (inteligencia artificial generativa) de la mano de Open AI y pronto despertó el apetito competitivo de Alphabet, con Google Bard, compitiendo ambas empresas en un mismo terreno. Amazon es líder mundial del comercio electrónico. Por facturación, es la segunda empresa más grande de EEUU, tras Walmart, otro retailer o distribuidor. Pero su carismático fundador, Jeff Bezos, no ha dejado de abrir nuevos caminos en la inteligencia artificial, con Alexa, en cloud con Amazon Web Services (AWS), mercado que lidera muy lejos de sus inmediatos seguidores: Microsoft Azure y Google Cloud. A mayor distancia aún están Oracle Cloud y Salesforce. Nadie duda, en el sector tecnológico, que cloud computing es una de las más importantes tecnologías de la digitalización y que Microsoft, Amazon y Google son los principales jugadores. Jeff Bezos ya no dirige la empresa de la que es fundador y dueño (principal accionista), sino que la gestión está en manos de Andy Jassi, su CEO y quien llevó AWS al liderazgo.

Y está Meta, líder en redes sociales (Facebook, Instagram, WhatsApp y Threads), líder junto a Google en ingresos por publicidad online, innovador adelantado a su tiempo con el lanzamiento del metaverso en 2021 y la inteligencia artificial en código abierto en 2023. Es el único caso de las cinco grandes tecnológicas en que el fundador, principal accionista y gestor se unen en la misma persona, Mark Zuckerberg.

De BigTech podemos extraer conclusiones sobre los drivers, las motivaciones de su reputación. Porque son empresas con mucha reputación, tal y como expresa el Estudio Advice de Éxito Empresarial que realiza Advice Strategic Consultants:

Fundadores carismáticos; excelentes gestores; éxito empresarial; innovación constante; apertura de nuevos mercados; calidad de productos y servicios… y, en la otra cara de la moneda la apuesta fuerte de estas empresas por la sostenibilidad, la ESG, en definitiva, la responsabilidad social empresarial (RSE).

El modelo reputacional de BigTech es trasladable a otras empresas tecnológicas de menor tamaño, pero que comparten esos parámetros reputacionales. Es el caso de Salesforce, Cisco, Oracle, Nvidia, Netapp, entre otras firmas digitales. La cuestión es que, tratándose de muy grandes multinacionales, con presencia en muchos países, es lícito preguntarse si la reputación global de estas empresas es trasladable a mercados locales como el español.

Primero, una respuesta genérica: sí. Segundo, los matices. Salesforce tiene un fundador carismático, Marc Benioff y, en España, un director que es buen gestor, Enrique Polo de Lara. La empresa tiene éxito mundial y, también, en el mercado ibérico (España y Portugal). Otro tanto les sucede a Cisco, con Andreu Vilamitjana, y Netapp con José Manuel Petisco. El común denominador reputacional en estas empresas en España es su éxito en el negocio y tener buenos gestores empresariales. No significa esto que sean directivos conocidos por la población general, sino por los líderes de opinión, analistas, otros directivos y empresarios, periodistas y expertos.

Oracle y Nvidia también son empresas con fuerte reputación. En el caso de Oracle, su fundador y presidente, Larry Ellison, a los 79 años (nota: apariencia física de 45 y en buena forma física) no está en el día a día de su empresa, que dirige un CEO, pero sí supervisa absolutamente todo. Aunque solo sea porque el éxito empresarial de Oracle le ha convertido en la cuarta fortuna del mundo, superando a Bill Gates. El liderazgo de Oracle en bases de datos en cloud, es absoluto. Tanto que, a mediados de septiembre, Satya Nadella (Microsoft) y Larry Ellison (Oracle) firmaron un acuerdo -el segundo- por el que las bases de datos de Oracle Cloud se integran en Microsoft Azure Cloud. El tamaño de ambas empresas y la enorme base instalada (clientes) hace que la magnitud económica de la unión de ambas empresas en este campo sea, hoy, inconmensurable.

El acuerdo, obviamente, ha llegado a España. Y, sin embargo, ¿es relevante quienes son los gestores de Microsoft y Oracle en España? La misma pregunta es lícita en el caso de Nvidia, empresa que ha triplicado su valor en bolsa en 2023, primero por su apuesta por el metaverso y, después por la inteligencia artificial. Su fundador y CEO, Jensen Huang, aporta carisma, liderazgo y reputación a su empresa, líder ya en GPU y CPU (mercados antes en manos de Intel y AMD). De nuevo, ¿Es relevante el nombre del gestor/a de Nvidia en España para aportar a su reputación? ¿Lo es en los casos de Apple, Google, Meta, Amazon y Microsoft? La reputación de la empresa y su éxito, trascienden la aportación de las personas.

Caso a parte sería Elon Musk, hombre más rico del mundo, fundador de Tesla, SpaceX, Neuralink y dueño de X (Twitter). En 2023, el personaje, trasciende a sus empresas.

Y, en el caso español, dos compañías tecnológicas destacan entre las diez primeras del ranking de 500 más grandes empresas en España analizadas en el estudio Advice de Éxito empresarial realizado por Advice Strategic Consultants. Se trata de Telefónica y Cellnex Telecom. Ambas pertenecen al sector de las telecomunicaciones, pero en ámbitos distintos.

Telefónica, como operadora de telecomunicaciones está sujeta al contexto al que pertenece: la situación en Europa de las compañías de su sector. Pero, en España, Telefónica es empresa sistémica (“too big to fail”) para la economía del país. Y, su apuesta por las tecnologías de la digitalización le ha hecho interesante a los ojos de inversores de Oriente Medio, como STB, de Arabia Saudí.

En el caso de Cellnex Telecom la situación es distinta. Siendo empresa española nacida en Cataluña hace ocho años como escisión de Abertis, ha tenido un doble recorrido paralelo exitoso en su expansión internacional y en su trayectoria exitosa en bolsa. En el primer caso, bajo el liderazgo de Tobías Martínez, Cellnex Telecom se expandió por doce países hasta convertirse en el líder europeo de gestión de infraestructuras de telecomunicaciones inalámbricas y despliegue de 5G. Su performance en los mercados de valores ha sido, entre mayo de 2015 y mayo de 2023 uno de los cinco mejores valores en la bolsa española.

Marco Patuano ha tomado el testigo de la dirección de Cellnex Telecom, en la segunda mitad de 2023. De una estrategia expansiva se ha pasado a otra de consolidación del crecimiento. Ambas estrategias corporativas han sido bendecidas por los analistas, inversores y mercados de valores. La otra cara de la moneda es su compromiso social concretado en sólidos programas de ESG. No en vano, Cellnex tiene en su accionariado a la entidad que lidera el ranking de empresas con más reputación de España, Fundación La Caixa, quien, a través de su holding financiero, CriteriaCaixa, mantiene un porcentaje accionarial significativo de Cellnex.

Éxito Empresarial y compromiso social, también son claves de la reputación del sector tecnológico nacional e internacional.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de miles de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros, sobre economía, innovación, digitalización y éxito empresarial. Es Premio Economía 1991