La personalización y el vídeo bajo demanda, claves del crecimiento del sector de entretenimiento

El informe Entertainment and Media Outlook 2019-2023, elaborado por PwC por vigésimo año consecutivo y que incluye las perspectivas de crecimiento de la industria en España y en el mundo, apunta que, en los próximos cinco años, el sector de entretenimiento y medios crecerá de la mano de un usuario cada vez más activo, acostumbrado a la gratificación inmediata, a consumir contenidos bajo demanda y en búsqueda siempre de una experiencia totalmente libre e individualizada.  Esta tendencia hacia la personalización será el vector que tire de la industria, que crecerá un 3,8% en España hasta 2023, fecha en la que se alcanzarán los 32.107 millones de euros. El vídeo OTT, los videojuegos y e-sports y la publicidad digital serán los segmentos que más crezcan en nuestro país. En el mundo, la previsión es que el sector crezca un 4,3% hasta 2023, llegando a los 2,2 billones de dólares.

Según este nuevo documento, el paradigma anterior, en el que las compañías diseñaban grandes estrategias para ‘atrapar’ a audiencias millonarias, ha dado paso a un escenario totalmente distinto. En éste, un mismo modelo de negocio no vale para todo el mundo. Las empresas del sector están aprendiendo a aplicar distintos modelos para cada mercado, adaptándose a las preferencias de cada consumidor y conseguir así impactar a millones de individuos.

El estudio destaca el peso del análisis de datos y los avances tecnológicos, que pasan a tener un papel protagonista como ‘posibilitadores’ de estos cambios. Para poder ofrecer al consumidor lo que quiere y moverse con agilidad, las compañías del sector tienen que saber interpretar la información que recaban continuamente de los usuarios. Esto, junto al uso de algoritmos basados en Inteligencia Artificial, permite hacer realidad la promesa de individualizar la experiencia.

El documento pone de relieve tres situaciones que ejemplifican el cambio que está experimentando la industria, y que marcarán su desarrollo en los próximos años. Por un lado, el rechazo de los consumidores de los paquetes de canales cerrados que ofrecen los operadores por cable o satélite tradicionales.

Por otro, la consolidación de los altavoces inteligentes (su número crecerá hasta los 440 millones en los próximos cinco años, un aumento del 38%) como una herramienta para solicitar contenidos de forma ágil, comprar de forma inmediata, o en último término, como una nueva vía para llegar directamente a los usuarios.

Y, por último, el despliegue de la tecnología 5G, que revolucionará el sector por su capacidad para mejorar el acceso a datos y contenidos en tiempo real y abrirá la puerta a nuevas funcionalidades, a un precio mucho más bajo.

Los ingresos digitales siguen creciendo
Un año más, el Global Entertainment and Media Outlook 2019-2023 incluye previsiones de crecimiento para catorce segmentos en España y en el mundo. Y aunque su evolución no es uniforme, hay algunas tendencias incontestables. Por ejemplo, los ingresos digitales de la industria siguen creciendo año tras año. A nivel mundial, en 2019 representan ya un 55,4% de la tarta, frente al 40,7% de 2014. El informe prevé que, en 2023, supongan el 61,6%.

En España, casi todos los sectores evolucionarán en positivo. Por ejemplo, los ingresos por vídeo OTT (over the top) aumentarán un un 16,3% hasta alcanzar los 297 millones en 2023, o la televisión de pago, que continuará expandiéndose (un 2,1% en los próximos cinco años-) impulsada por el crecimiento del modelo IPTV -Internet Protocol Television-.  El mercado español en este nicho es el segundo más grande de Europa Occidental, sólo por detrás de Francia. Esta modalidad prestará servicios a 5,1 millones de hogares españoles en 2023, lo que supone un crecimiento del 3,9% hasta esta fecha.

También crecerá la publicidad en Internet, que movió 2.003 millones de euros en 2018 y crecerá un 4,3% hasta 2023 y lo mismo sucederá con los videojuegos y e-sports. El mercado español es el quinto de Europa, con unos ingresos de 1.439 millones de euros en 2018. Este buen comportamiento está claramente influido por la continua expansión de los juegos causales o sociales (basados en apps para smartphone o tablet, o accesibles desde un navegador, que suelen ser sencillos y están dirigidos a un público general), que presentan una tasa de crecimiento del 8,4% hasta 2023, cuando alcanzarán los 1.145 millones de euros.

Los pronósticos también serán positivos para el consumo de música en streaming, cuyos ingresos crecerán un 7,4% hasta 2023, año en el que llegará a los 191 millones de euros, y para los podcasts. A pesar de su tamaño todavía marginal en España, “el informe estima que el formato continuará ganando terreno, y que en los próximos cinco años crecerá un 27%, para alcanzar los 57 millones de euros de ingresos por publicidad en 2023”, dice PwC.

Los segmentos tradicionales dentro de este mercado no tendrán la misma suerte. El sector editorial reducirá sus ingresos un  0,6% hasta 2023, quedándose en los 2,520 millones de euros y los ingresos de los periódicos caerán un 3,3% fundamentalmente por la bajada de la circulación de los medios impresos.

El estudio también indica que, aunque España seguirá siendo el quinto mercado de publicidad televisiva más grande de Europa, se espera que el segmento decrezca un 2,5% en los próximos cinco años, lo que generará ingresos que no pasarán de los 2.000 millones de euros en 2023.

Mención aparte merece el cine que ha conseguido alcanzar cierta estabilidad, según el estudio. Se prevé que los ingresos totales del segmento asciendan a 732 millones de euros en 2023, frente a los 620 millones del año pasado, lo que supone un aumento del 3,4% en los próximos cinco años. Entre los factores que han incidido en esta recuperación, el documento menciona las inversiones de los exhibidores españoles para mejorar la experiencia del espectador, en línea con otros mercados de Europa y EE.UU.