La IA generativa acelera la transformación del turismo

OBS Business School ha publicado el informe Nuevas tendencias tecnológicas aplicadas al ciclo de vida del viaje, dirigido por Joan Barceló, director del Global MBA de la escuela y CIO de World2Meet, el cual subraya que el uso de inteligencia artificial generativa ha crecido en el sector turístico un 64% en el último año, consolidándose como una de las tecnologías con mayor capacidad de transformación.

A pesar de este avance, el informe destaca que la figura del agente de viajes cobra relevancia debido a la incertidumbre internacional, reforzando su papel como asesor experto en un contexto de volatilidad.

 

Impacto en el viajero, en el profesional y en operaciones

El análisis identifica tres niveles donde la IA generativa está modificando el sector:

1.     IA visible para el viajero. Es la más reconocible y la que más rápido crece. El informe señala que su uso ha pasado del 11% al 18% en el último año.

Plataformas como Booking.com, Expedia, Kayak, Airbnb, Tripadvisor o Bravent ya integran asistentes conversacionales para planificar viajes. En el ámbito hotelero destacan soluciones como Claud·IA de RIU, el chatbot de Catalonia Hotels o el asistente de Camiral Golf & Wellness, y en transporte, Renfe utiliza IA para mejorar la experiencia del visitante.

2.     IA de apoyo al profesional del sector. Se orienta a mejorar productividad y eficiencia.

Ejemplos destacados del informe incluyen Amadeus, Sabre y Travelport integran IA en sus plataformas. MOGU convierte PDFs de proveedores en itinerarios editables y traducibles; TravelPerk recomienda opciones de viaje mediante IA; Grupo Iris automatiza lectura de facturas y conciliación contable; y Hesperia World despliega herramientas basadas en Microsoft Copilot para análisis y gestión documental.

3.     IA invisible de optimización operativa. Es la más transformadora y menos visible para el viajero.

El informe destaca el sistema BRAIAN de Iberostar, que optimiza gestión energética y eficiencia operativa. También menciona iniciativas avanzadas en Meliá, Barceló, Hilton, así como en operadores de transporte como Baleària, Lufthansa, ALSA, Iberia, Vueling o Air Europa.

 

Gemelos digitales, biometría y experiencias sin fricción

El informe también analiza otras tecnologías emergentes, tales como gemelos digitales para gestión de destinos, tecnologías inmersivas para interpretación del patrimonio, robótica de servicio, sistemas de datos para experiencias conectadas, y biometría, especialmente reconocimiento facial, cuyo despliegue se ha ralentizado por el debate regulatorio.

Europa avanza hacia un ecosistema de identidad digital del viajero. El informe detalla hitos clave como Entry/Exit System (EES) operativo desde octubre de 2025 en 29 países Schengen; ETIAS, previsto para el último trimestre de 2026: progreso de la EU Digital Travel Application, que permitirá enviar datos antes del cruce fronterizo; desarrollo del EU Digital Identity Wallet, obligatorio para finales de 2026; y crecimiento de las Digital Travel Credentials (DTC), que simplificarán verificaciones y procesos.

Según datos citados en el informe, el 69% de los viajeros estaría dispuesto a usar tecnología biométrica si eso evitase parar a mostrar el pasaporte.