Big data y los diez retos que impiden aprovechar su potencia en marketing

El análisis de los datos puede ayudar a las organizaciones a construir relaciones sólidas y duraderas con sus audiencias, para poder entenderlas y conectar mejor con ellas, pero sólo el 34% de la enorme cantidad de datos que se recopilan en la actualidad se estructura, apenas se analiza el 7% y tan sólo el 1% se usa para la toma de decisiones.

Son datos que maneja Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, que ha reunido a responsables del área de Marketing y Data de empresas como Telefónica, Orange, eBay, Ávoris Travel, ISP y Antevenio, y han definido los diez retos del marketing basado en datos. Son los siguientes:

- Conocer al usuario cambiante. La huella digital cambia constantemente y las marcas tienen que saber qué motiva en cada momento a los usuarios (cómo van cambiando sus costumbres e intereses) para establecer una comunicación eficaz.

- Del ROI al ROX. Las empresas tienen que plantearse sus estrategias a largo plazo, no sólo a corto. Han situado al usuario en el centro, pero sobre un modelo obsoleto, como fuente de data, para entender qué va a comprar y cómo pueden venderle más productos y servicios. En cambio, no han usado el dato para analizar cómo pueden ayudarle y establecer relaciones duraderas. El objetivo ya no es sólo el ROI sino el ROX (retorno de la experiencia); no poner tanto el foco en la captación sino en lograr una óptima experiencia de usuario a través de la personalización. Dejar de centrarse en la relevancia para generar diálogo y contenido que responda a las necesidades de la ciudadanía.

- Necesidad de romper silos. Es imprescindible una visión holística del dato, aunando todas las fuentes para establecer una comunicación 360º. En la actualidad, los datos en las compañías siguen estando en diferentes áreas (DMP, plataforma de e-commerce, web analytics, call centers, proveedores de servicios de emailing, etc.). El CDP o Plataforma de Datos de Cliente se presenta como la herramienta más evolucionada para que las marcas puedan recopilar, unificar, segmentar y activar diversas fuentes propias de varios orígenes, tanto online como offline, y externas a la organización (third party data).

- Data ético. Es necesario utilizar el data para poder entender a las personas y conectar con ellas desde el respeto. El 97% de los usuarios exige que se usen sus datos de modo ético. Cada vez son más exigentes con qué hacen las marcas con sus datos, se sienten observados, y quieren saber y poder decidir sobre quién y para qué se compran y usan sus datos. Aún así, el 73% de los usuarios se muestra dispuesto a compartirlos a cambio de mejorar su experiencia como cliente.

- El valor de las recomendaciones. Los “portavoces” más creíbles cuando se difunde información de una empresa son, por este orden: expertos académicos, expertos técnicos y, en tercer lugar, “alguien similar a nosotros”, según el Trust Barometer 2018 (Barómetro de Influencia) que realiza Edelman. El “boca-oreja”, gracias a Internet, se ha convertido en una herramienta de comunicación masiva fundamental.

Además, el 35% de las ventas de Amazon y el 80% del visionado en Netflix proviene de recomendaciones realizadas por algoritmos a través de Google y Facebook.

- Nueva creatividad. La simple intuición ya no sirve. Los datos permiten ofrecer al usuario un contenido diferente y adaptado al momento en que se encuentra. Hay que avanzar hacia una creatividad para cada persona, que tenga en cuenta su momento y su entorno; y que combine inteligencia artificial, estrategia, textos y gráficos, automatización y data. Las empresas del sector necesitan “creatíficos”: perfiles que combinan la creatividad con el científico de datos.

- Generar empatía. Otro gran reto está en la capacidad de generar un marketing emocional, creando piezas que hagan sentir empatía a los usuarios (creatividades dinámicas asociadas a emociones), poniendo el data al servicio del usuario.

- Del Big Data al Smart Data. El exceso de datos es un serio problema. Las marcas tienen que poner sentido a los datos, seleccionar los más relevantes y ser capaces de convertirlos en insights accionables y de gestionarlos en tiempo real.

- El briefing ha muerto. El briefing tradicional ya no sirve. De hecho, los datos han desmontado numerosos falsos mitos, como que el deporte es cosa de hombres, que los videojuegos son para niños, que las tareas del hogar sólo interesan a mujeres o que los conductores son básicamente varones. Analizando las búsquedas realizadas a través de los smartphones, más del 60% de las mejores compradoras de artículos deportivos que interactúan en YouTube son mujeres; los mayores de 35 años generan más del 45% de las búsquedas sobre videojuegos; más del 40% de las búsquedas sobre labores hogareñas las realizan hombres; y más del 60% de búsquedas sobre coches las realizan mujeres.

Otro ejemplo: el 38% de la conversación sobre maquillaje en las redes sociales está protagonizada por hombres. El dato es imprescindible para conocer la realidad.

- Barreras pendientes. Aún hay muchas: estandarización y calidad del data, tecnologías que se tienen que conectar, dudas sobre la evolución del sector (cookies, etc.), atribución, medición híbrida, etc.

También se ha puesto de relieve durante el Data Driven Meet Up que muy pocas empresas han definido bien y usan correctamente el dashboard. Generalmente, las bases de medición no están bien estructuradas. El buen análisis tiene que partir de una visión estratégica del negocio, con objetivos claros y elementos que faciliten la toma de decisiones. El dashboard es una “foto fija” de la realidad.