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Las redes sociales, 'protagonistas' de la campaña electoral en USA 2020

  • Opinión

Elecciones USA

La campaña electoral presidencial de 2020 en EEUU se está librando en las redes sociales. Los candidatos no solo están luchando entre sí, también están luchando contra la influencia de los gustos de Twitter y Facebook, Google, YouTube, Amazon Twitch, Instagram TikTok... Es una nueva forma de hacer política, en Estados Unidos.

Tribuna de opinión de Jorge Díaz-Cardiel, socio director de Advice Strategic Consultants

Dos titanes tecnológicos de redes sociales se enfrentaron recientemente en Washington. El director ejecutivo de Twitter, dijo que su compañía ya no aceptaría anuncios políticos, colocando el interés democrático sobre los beneficios. Fue un puñetazo -apenas disfrazado- a su homólogo Mark Zuckerberg, el fundador y jefe de Facebook. Twitter es, con mucho, la plataforma de redes sociales más política. Elegir eliminar la publicidad política es una simple declaración de guerra contra Facebook.

Zuckerberg ha sido ampliamente percibido como alguien a quien no le importan dinero y éxito. Recientemente, ha sido criticado por no regular su plataforma para controlar el discurso de odio, el acoso escolar y las campañas de desinformación dirigidas por el gobierno. Ha habido llamadas de atención para que renuncie, o al menos reine en sus dominios y deje el resto del mundo en paz.

La mayoría de las personas ya no se toman tiempo para desarrollar opiniones políticas serias. Están satisfechos con los fragmentos cortos, editados y subjetivos en sus redes sociales.

Con la fiebre electoral comenzando a afectar a Estados Unidos y muchos debates demócratas (hace pocos días, uno en Las Vegas, Nevada), Facebook y Twitter se están volviendo aún más importantes. El pináculo de esta locura se produjo cuando Elizabeth Warren, deliberadamente, colocó un anuncio en Facebook con información engañosa, como un revulsivo para la plataforma de redes sociales.

En el anuncio, Warren escribió que Zuckerberg había decidido respaldar al presidente estadounidense Donald Trump en las elecciones de 2020. En realidad, ni Facebook ni Zuckerberg habían anunciado sus intenciones. Entonces Warren pronunció la patada: "Probablemente esté conmocionada y podría estar pensando:" ¿Cómo podría ser esto cierto? "Bueno, no lo es", dijo Warren en el anuncio, escupiendo digital y físicamente en la cara de Facebook (en la pantalla de su ordenador, además de la metáfora).

Descifrar el mundo de la desinformación política (fake news) y las redes sociales es un rompecabezas complicado. Joe Biden, por ejemplo, está dirigiendo sus anuncios a votantes nacidos antes de 1975. Dos tercios de los objetivos políticos de Biden son mujeres, mientras que Bernie Sanders tiene una audiencia de alrededor del 50 por ciento de hombres. Según una encuesta del New York Times: “Colectivamente, los actuales candidatos demócratas a la presidencia han invertido casi 32 millones de dólares en anuncios de Facebook este año, más dinero del que han gastado hasta ahora en anuncios de televisión, una medida sorprendente para la red social más importante de la historia, y, con influencia creciente en la política ". Estos anuncios están dirigidos a votantes vulnerables o cambiantes (indecisos) que aún no están decididos o no están firmemente arraigados en sus predilecciones políticas. Facebook almacena datos sobre a qué partido político pertenece un usuario, aunque esta característica puede desactivarse.

Esto significa que cuanto más rico sea el candidato, más tiempo podrá obtener en Facebook. Este gran gasto continúa a pesar de que los funcionarios del partido demócrata alertan sobre el papel de la red social en la democracia estadounidense. Pero si bien los políticos estadounidenses están felices de aceptar los efectos positivos de las campañas en línea, no son reacios a atacar cuando no les funciona. Tanto Warren como la congresista demócrata Tulsi Gabbard han pedido que se rompan las grandes compañías tecnológicas como Google, Amazon y Facebook. Gabbard, una veterana de la guerra de Irak y congresista por Hawaii, lanzó una demanda de 50 millones de dólares contra Google a principios de este año por presuntamente afectar su libertad de expresión. Acusó al gigante tecnológico de suspender la cuenta publicitaria de su campaña durante seis horas después del primer debate presidencial. La suspensión, declaró Gabbard, impidió que su campaña recaudara dinero y difundiera su mensaje a los posibles votantes. Su demanda también se quejó de que los correos electrónicos de su campaña se enviaban a carpetas de spam en una "una tasa desproporcionadamente alta" en comparación con los correos electrónicos de otros candidatos demócratas.

Hay que prestar más atención a cómo las personas están siendo influenciadas para obtener apoyo político. ¿Ya no tiene sentido leer sus programas, seguir sus políticas y ver los debates en televisión? Parece que la mayoría de las personas ya no se toman tiempo para desarrollar sus propias opiniones. En cambio, están satisfechos con los fragmentos cortos, editados e inherentemente subjetivos que podrían ver en sus redes sociales.

Lo que me hace dudar sobre las redes sociales específicamente es la rápida evolución de la tecnología. Desde la ubicuidad de las pantallas hasta los avances en la realidad virtual, el límite entre nuestras vidas y nuestras vidas virtuales es, en el mejor de los casos, borroso. A juzgar por los últimos 15 años, este ritmo de progreso no parece estar disminuyendo en el corto plazo. Pero todavía estamos al principio, recién nacidos en una era digitalizada y futurista. Necesitamos escuchar y observar de cerca, porque lo que hacemos ahora sienta un precedente legal que influirá en el futuro de nuestra sociedad.

Los candidatos presidenciales toman al asalto las redes sociales

Los candidatos presidenciales publican cada vez más en Facebook e Instagram, tuitean en Twitter o publican videos de YouTube mientras exponen sus casos al público. Desglosamos qué plataformas están usando y con qué frecuencia publican.

Los candidatos y sus campañas utilizan más comúnmente Facebook y Twitter, seguidos de Instagram y YouTube.

Si bien el presidente Trump es conocido por sus frecuentes tweets, que utiliza para promover la agenda de su administración y para ganar puntos políticos, el empresario Andrew Yang -ha abandonado la campaña- y el senador de Vermont, Bernie Sanders están activos en la más amplia gama de plataformas. Ambos han adoptado las redes sociales como una forma de llegar a sus bases. Sus seguidores, que en su mayoría son más jóvenes, también tienden a ser más activos en las redes sociales.

Las plataformas más nuevas, como el sitio de transmisión de videos de Amazon.com Inc, Twitch, y la aplicación china para compartir videos TikTok, no son tan utilizadas por los candidatos. Pero algunos están experimentando: Trump, Sanders y Yang se unieron a Twitch en los últimos 18 meses en un esfuerzo por llegar a los votantes más jóvenes. Ese mismo bloque de votantes también está activo en TikTok, donde publican videos de 15 segundos sobre temas que incluyen las elecciones de 2020.

Reddit y Pinterest no son tan utilizados por los candidatos, en parte porque no se prestan tan fácilmente a los mensajes de campaña. Pinterest no permite promociones para productos políticos, por ejemplo.

Un vistazo a las plataformas clave:

Facebook

Facebook, considerada la mejor plataforma de respuesta directa, es utilizada por campañas para lograr que las personas se registren en listas de correo electrónico de candidatos o hagan donaciones políticas. Facebook es también el sitio de redes sociales más popular entre las personas de 25 a 49 años, según Pew Research y el estudio Advice de Éxito Empresarial de Advice Strategic Consultants. Las campañas están utilizando agresivamente Facebook para encontrar nuevos partidarios o buscar dinero de los nuevos y existentes.

El uso de Facebook por los candidatos ha crecido gradualmente. Han surgido picos en la actividad en torno a los debates presidenciales demócratas que se han llevado a cabo una vez al mes desde junio de 2019 a febrero de 2020. Sanders y Trump son los más activos, seguidos por la senadora de Massachusetts Elizabeth Warren.

Esta plataforma social de mensajes cortos es ubicua entre los candidatos de 2020, aunque Trump es el más conocido por sus mensajes contundentes y directos.

Los candidatos han estado usando Twitter en las últimas elecciones presidenciales. Los candidatos y sus campañas tienden a tuitear más durante los grandes eventos, como las noches de debate.

Yang recurría a Twitter con frecuencia, lo que encaja con el uso agresivo y experimental de su campaña en las redes sociales.

Algunos de los candidatos, incluidos Pete Buttigieg, Tom Steyer -también acaba de dejar recientemente la campaña- y Trump, tienen cuentas personales y de campaña separadas, y estas últimas se centran en asuntos políticos como políticas y discursos. Algunos legisladores también tienen múltiples cuentas debido a las reglas del Congreso sobre el uso de las redes sociales que les exige separar el discurso oficial de los mensajes políticos.

Desde el pasado 22 de noviembre de 2019, Twitter prohibió la promoción pagada de contenido político a nivel mundial. No está claro si la prohibición podría incitar a los candidatos a tuitear más a menudo en la plataforma.

Instagram

Si bien Instagram no es tan popular como Twitter o Facebook entre los contendientes de la Casa Blanca, Pew Research, Advice Strategic Consultants y Gallup muestran que es favorecida entre los grupos demográficos más jóvenes. Las campañas a menudo usan Instagram para capturar imágenes o clips de sus candidatos hablando en la campaña electoral, resumir posiciones políticas con gráficos llamativos o exhibir nuevos productos de campaña.

Sanders y Yang, que sondean mejor entre los votantes más jóvenes según las encuestas del Wall Street Journal / NBC News, son los más activos en esta plataforma.

Youtube

YouTube no se ha utilizado ampliamente en los primeros meses de la temporada de campaña, pero se espera que eso cambie a medida que la carrera se caliente. La plataforma de video se utiliza mejor para lo que se conoce como persuasión: tratar de convencer a los espectadores de que voten por un candidato en particular. Tulsi Gabbard y Berni Sanders son los usuarios más activos de YouTube hasta ahora.

Las redes sociales son más omnipresentes en el ciclo electoral de 2020 que antes, en parte debido al número récord de candidatos presidenciales demócratas y la variedad de plataformas disponibles.

El uso de las redes sociales por parte de los candidatos va in crescendo conforme se van celebrando los caucus en Iowa y las primarias de New Hampshire (en febrero), conforme se acerca el Super Tuesday del 3 marzo en que votan 21 estados, entre ellos California y Texas (los que tienen más delegados) y cuando la atención se dirija más tarde a las elecciones generales de noviembre.

Jorge Díaz-Cardiel. Socio director general de Advice Strategic Consultants. Economista, Sociólogo, Abogado, Historiador, Filósofo y Periodista. Ha sido Director General de Ipsos Public Affairs, Socio Director General de Brodeur Worldwide y de Porter Novelli International; director de ventas y marketing de Intel Corporation y Director de Relaciones con Inversores de Shandwick Consultants. Autor de miles de artículos de economía y relaciones internacionales, ha publicado una veintena de libros, sobre economía, innovación, digitalización y éxito empresarial. Es Premio Economía 1991