Inteligencia artificial y First Party Data para optimizar las estrategias de marketing

La firma Making Science ha desarrollado la plataforma Gauss, una suite que incluye herramientas para apoyar la toma de decisiones, basadas en su Marketing Intelligence Engine. Este conjunto de soluciones está diseñado para enriquecer las plataformas de marketing digital y optimizar las campañas de los clientes, enfocándose en dos de los principales escaparates de publicidad digital: Meta y Google. Estas compañías están muy involucradas en el desarrollo de la inteligencia artificial, y precisamente esta suite aplica esta tecnología para sacar más partido a la inversión en sus plataformas.

Jorge Alonso, Tech Solutions & Products Director de Making Science, nos explica que, a través de su solución Gauss Smart Advertising, su herramienta utiliza First Party Data e inteligencia artificial para predecir en tiempo real el valor futuro del primer impacto de un usuario con la marca. Y señala que la tecnología de aprendizaje automático que emplean está diseñada para “predecir el valor de los usuarios web a través de un sistema de puntuación, y define los KPI para optimizar la propensión a la compra o Life Time Value, entre otros”. Afirma que, gracias a ello, Gauss permite mejorar los resultados de las campañas de prospección, optimizando las pujas hacia usuarios que proporcionan un valor real al negocio.

Otro de los valores que ofrece esta suite proviene de Gauss Shopping, una solución enfocada a facilitar la gestión de los catálogos digitales en las plataformas de Google y Meta, que ofrece capacidades de automatización e integración. Alonso explica que para ello esta herramienta optimiza atributos como categoría, título, descripción o moneda de pago para adaptar el catálogo a los estándares de las plataformas. Y lleva a cabo una actualización continua del feed en tiempo real, “informando a Google, Meta y demás plataformas de roturas de stock o cambios de precio”. En su opinión, esto tiene un impacto positivo en la satisfacción del cliente, que es capaz de encontrar lo que busca al precio que le interesa.

Datos de primera mano para comprender al cliente

Las herramientas incluidas en la suite Gauss se basan en “datos de primera mano” obtenidos por el propio anunciante, con el consentimiento del usuario. Alonso comenta que Gauss Smart Advertising emplea datos de este tipo relacionados con los KPI de negocio, como conversiones, ventas, reservas o cancelaciones, entre otros. Y los combina con datos de navegación web de los usuarios para crear patrones de comportamiento que permitan estimar la probabilidad de compra. De estos datos de primera mano se puede extraer un valor real para las empresas, y Alonso señala que “dada la inminente desaparición de las cookies de terceros, el First Party Data cobra cada día más protagonismo, y por eso los anunciantes necesitan una buena estrategia para sacar el máximo partido”. En sus palabras, Gauss se posiciona como “una tecnología que ayuda a las empresas en este viaje hacia la activación del dato de primera parte, garantizando la recogida, la calidad, la integración, el análisis y la activación”.

Inteligencia artificial para impulsar las ventas

El uso de inteligencia artificial para el tratamiento de los datos suscita algunos recelos y está viéndose sometido a una mayor presión regulatoria para evitar un mal uso de la tecnología y de la información personal. Alonso opina que esta tecnología puede utilizarse para mejorar las actividades de marketing utilizando Data Aggregation, que permite acumular gran cantidad de información y analizarla de forma anónima, respetando la privacidad de los usuarios y las leyes al respecto.

Comenta que Gauss Marketing Mix Models emplea inteligencia artificial con datos de inversión, ventas y datos de contexto que, gracias al dato agregado, son “absolutamente respetuosos con la privacidad de los usuarios”. Por otro lado, esta solución ayuda a los líderes de marketing (CMO) a cuantificar el impacto real que tiene la publicidad en el negocio, algo complicado, teniendo en cuenta la diferencia entre la fácil trazabilidad de los datos en medios online y la complejidad de la medición en medios offline. Mediante modelos estadísticos basados en machine learning, Gauss Marketing Mix Modeling “explica y predice el peso y la influencia de los distintos factores que intervienen en la evolución de una curva de ventas”.

Evolucionando para ampliar el mercado

Para Making Science, Gauss es una de las plataformas principales, y están actualizando constantemente sus capacidades para abarcar las necesidades cambiantes del mercado. En este sentido, Jorge Alonso destaca el reciente lanzamiento de Gauss Connected TV, que define como “una tecnología que ayuda a los responsables de televisión a adaptarse al cambio en los hábitos de consumo del público, que se encuentra cada vez más segmentado entre las diferentes plataformas de contenido audiovisual”. Para ello permite llevar a cabo la "planificación y la medición de campañas de TV lineal y conectada" desde una única plataforma.

El año pasado la compañía logró incrementar en un 78% la base de clientes globales que utilizan la tecnología de Making Science y esperan que esta tendencia se mantenga en el futuro. En el caso de Gauss, su estrategia abarca distintos frentes, ya que algunas de las soluciones que incluye se entregan bajo un modelo SaaS, como es el caso de Gauss Shopping o Gauss Dynamic Creatives. Estas pueden implementarse por los equipos internos del cliente o de las agencias, mientras que, coo explica Alonso, otras están "vinculadas al servicio de consultoría que ofrecen nuestros expertos", como Gauss MMM o Gauss Smart Advertising.