Cinco retos que tendrán que abordar los equipos de marketing en 2022

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Los expertos de Omega CRM han identificado los cinco retos, tanto tecnológicos como estratégicos, a los que se enfrentan y se enfrentarán los directivos de marketing (CMOs, en sus siglas inglesas) y sus equipos a lo largo de este año, y son los siguientes:

Inversión tecnológica
El binomio entre tecnología y marketing sigue aumentando su presencia en los departamentos de marketing. Aunque un 80% de los clientes están de acuerdo en que la experiencia que una empresa proporciona es tan importante como sus productos o servicios, sólo uno de cada tres marketers cree que está empleando la tecnología para mejorar la experiencia de sus clientes. En este contexto de digitalización de los equipos de marketing, el CMO tiene un papel fundamental: seleccionar qué tecnologías se van a utilizar. Su decisión será estratégica ya que no vale cualquier tecnología, sino que tendrá que ser una decisión medida, estimada y consensuada como pilar de transformación de la compañía y la creación de ventajas competitivas respecto a otras compañías. La apuesta por tecnologías como los Customer Data Platforms (CDPs), que permiten recopilar y conectar fuentes de datos de clientes, será de vital importancia. Es esencial que la inversión cree flexibilidad para que la empresa pueda adaptarse a los cambios de los clientes y el entorno.

KPIs centrados en el cliente
En torno a ocho de cada diez departamentos de marketing de las compañías han cambiado sus métricas debido a la pandemia. Durante los últimos años los KPIs que mayor importancia han tenido han sido los relativos al consumidor, como la satisfacción del cliente, su engagement o su coste de adquisición. A medida que el trabajo de los equipos de marketing se vuelve más estratégico y valioso para el negocio en general, los CMOs deben crear métricas ‘human-centric' con las que ser capaces de añadir valor a su organización. Actualmente, un 70% de los CMOs ya alinean sus KPIs para el año con sus CEOs, de tal forma que las compañías presentan estrategias unificadas, porcentaje que continuará creciendo durante los próximos años.

Habilidades de marketing híbridas
La falta de talento tecnológico en los departamentos de marketing es una realidad, solo el 36% de los marketers cree que recibe la formación necesaria para el éxito de su compañía. Este será uno de los principales retos para los CMOs este año, ya que deberán construir equipos en los que se compensen las habilidades tecnológicas y de marketing, que combinen el conocimiento de datos y la analítica avanzada con la creatividad y la comunicación. La formación continua de los empleados o la contratación de talento externo también será fundamental para complementar y mejorar los equipos de marketing y sus resultados.

CMO como “Chief Connecting Officer”
Actualmente, los clientes y usuarios tienen expectativas cambiantes que deben ser cubiertas por los equipos de marketing. Estos han sido muy flexibles durante los últimos años, tanto es así que el 84% de ellos han adaptado sus estrategias digitales según las expectativas de los clientes. Para las empresas, cubrir estas necesidades será fundamental este año y apostarán por el real time, la omnicanalidad y la personalización. Pero, a su vez, las compañías deben hacer frente a retos del sector como la falta de talento, tener un tratamiento adecuado de los datos y apostar por las herramientas adecuadas, además de tener en cuenta los cambios regulatorios. En este contexto, el CMO debe ser capaz de conectar las oportunidades para hacer crecer a las empresas mientras que los CEOs miran hacia los canales digitales y el business of experience (BX).

Digitalización de los canales
Los canales de comunicación con los clientes se han transformado y el 89% de los especialistas en marketing han asegurado que su marketing mix ha cambiado durante el último año. Esta nueva realidad ha hecho que sea más difícil fidelizar al cliente y crear recurrencia. Es por ello que el CMO debe abogar por una digitalización de los canales tradicionales, ofreciendo una mayor cantidad de vías de comunicación con el cliente, adaptando la empresa al usuario final y ofreciendo así una experiencia personalizada y única. Esta evolución está englobada en un reto mayor para los CMOs este año, que deben apostar por un modelo con mayor equilibrio en todas las partes del customer journey, con un mayor conocimiento del cliente, basado en la analítica avanzada, y un engagement continuado y dividido en distintos canales para fidelizar al cliente independientemente del canal.