¿Cómo está cambiando la relación entre marcas, vendedores y compradores?

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Un estudio de Capgemini sugiere que cuando la pandemia se calme, los consumidores volverán a las tiendas y que el consumo online se estancará. Sin embargo, las interacciones del cliente con las marcas están cambiando, y hay tendencias que están yendo a más, como la recogida en tienda. Además, hay grupos de población que están más dispuestos a comprar directamente a las marcas, obviando los canales de venta tradicionales.

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Según un informe del Instituto de Investigación de Capgemini, más de dos tercios (68%) de la Generación Z, de 18 a 24 años, y más de la mitad (58%) de los Millennials, de 25 a 40 años han comprado productos directamente a las marcas en los últimos seis meses, frente al 41% de media en todas las franjas de edad. Solo el 37% de los compradores de la Generación X, de 41 a 56 años, y el 21% de los de la Generación Baby Boomer, de 57 a 75 años, han hecho pedidos directamente a una marca en los últimos seis meses. Para los que han comprado directamente a las marcas, casi dos tercios (60%) citan una mejor experiencia de compra como razón para comprar directamente y el 59% cita el acceso a los programas de fidelización de la marca. Esto puede ser un problema en el futuro para los canales de venta tradicionales.

Por otro lado, el estudio, que profundiza en lo que le importa a los consumidores hoy, concluye que, a cambio de estos beneficios, están dispuestos a compartir sus datos. En la actualidad, casi la mitad (45%) de todos los compradores dice estar dispuesta a compartir datos sobre cómo consumen o utilizan los productos y más de un tercio (39%) afirma estar dispuesto a compartir datos personales como información demográfica o preferencias de productos. Sin embargo, el 54% de todos los compradores confiesa que las ofertas y/o los descuentos harían más probable que compartieran sus datos directamente con las marcas.

Otra de las conclusiones es que la compra online no sustituirá por completo a la compra en la tienda. En los últimos dos años, el aumento del comercio electrónico se ha estabilizado debido a la preocupación por la seguridad y el temor a evitar las tiendas físicas. La idea de que el comercio electrónico podría sustituir a las tiendas físicas ha sido desmentida y la mayoría de los consumidores (72%) espera tener interacciones significativas con las tiendas físicas una vez que la pandemia desaparezca, superando las cifras anteriores a la crisis sanitaria (60%)

En general, todos los grupos de edad esperan que su nivel de interacción en tienda física después de la pandemia sea mayor que sus interacciones online. Los Baby Boomers son los más propensos a interactuar en tienda física (76%) y la Generación Z los menos (66%).

Sin embargo, la naturaleza de estas interacciones está cambiando a medida que la diferencia entre online y la tienda sigue difuminándose. Por ejemplo, después de la pandemia, el 22% de los compradores espera tener un alto nivel de interacciones con los pedidos "click-and-collect". Esta tendencia es la más alta para los Millennials (33%) y la más baja para los Baby Boomers (11%).

Los servicios de entrega y distribución cobran importancia
La comodidad sigue siendo una prioridad clave para los consumidores, y esto hace que la entrega y la distribución se están transformando cada vez más, pasando de ser un centro de costes a un motor de crecimiento para muchas organizaciones. En los segmentos de salud y belleza y de comestibles, los compradores dan más importancia a la entrega y a la satisfacción de la misma que a las experiencias en la tienda. Esto es especialmente evidente para los compradores de comestibles en todos los grupos de edad, ya que el 42% de los compradores afirma que la entrega y la satisfacción de la misma son los atributos de servicio más importantes.

El estudio también destaca que la comodidad de la entrega es un factor importante que puede empujar a los compradores a probar modelos de compra nuevos y emergentes. “Descubrimos que algo menos de la mitad de los consumidores (47%) que ha comprado productos a través de servicios de suscripción lo hace por la comodidad de la entrega a domicilio”, dice el documento. De hecho, tras la pandemia, el 22% de los compradores espera tener un alto nivel de interacción con los pedidos "click-and-collect" (es decir, hacer el pedido online y recogerlo en la tienda física), lo que indica un deseo persistente de interactuar con las tiendas físicas.

Sin embargo, los compradores están menos dispuestos a pagar una prima por la entrega rápida. Entre todos los compradores, el 3,3% del coste total es la media que estarían dispuestos a pagar por una entrega en dos horas, frente al 4,6% de 2019. Mientras que los compradores más jóvenes con niños siguen siendo los más dispuestos a pagar una prima, los consumidores esperan cada vez más una entrega rápida como parte estándar de la experiencia del cliente.

Por último, la salud y la sostenibilidad seguirán influyendo en las decisiones de los consumidores en el futuro por lo que el informe recomienda a las empresas que inviertanen capacitar a los clientes para que tomen decisiones informadas al respecto.

Ante la evolución de las tendencias de consumo, las marcas y empresas de retail deberían también recoger y analizar datos de consumidores de primera mano para personalizar nuevos productos y servicios para segmentos específicos de clientes; desarrollar una estrategia omnicanal que incorpore las funciones de la tienda, el comercio electrónico, la venta directa al consumidor y los mercados; reposicionar los servicios de entrega y cumplimiento como motor de crecimiento de la experiencia del cliente, y fijar los precios de los productos sostenibles de forma más competitiva, de acuerdo con las expectativas de los consumidores.