Nuevos retos digitales del sector Retail
- IT Televisión
En este evento de la Comunidad IT reunimos a líderes de tecnología de empresas del sector Retail, junto a expertos de Dojo, Fastly y Making Science, para debatir sobre las oportunidades y desafíos que presenta la transformación digital para los retailers, y cómo las nuevas tecnologías pueden ser clave para conocer mejor a los consumidores y adaptarse con más agilidad a los constantes cambios en el mercado, la cadena de suministro y la demanda de los clientes.
El plato principal de los Encuentros ITDM Group: Nuevos retos digitales del sector de la distribución es una mesa redonda, que cuenta con el apoyo de Dojo, Fastly y Making Science, en la que reunimos a expertos en tecnología de Bed's, Grupo Pikolín, Decathlon España, Gioseppo, Grupo Afflelou, IKEA y Empanadas Malvón para debatir sobre los nuevos desafíos que enfrenta el sector, con la necesidad imperiosa de seguir progresando en la digitalización, la onmicanalidad y la adopción de tecnologías emergentes como la IA para conocer mejor las necesidades de los consumidores y adaptarse a los constantes cambios en un mercado cada vez más competitivo.
Los datos, en la base del ecosistema digital del retail
La primera piedra de cualquier sistema digital tiene nombre de personaje de Star Trek: “Data”. Es un elemento indiferente al tipo de sector del que hablemos o del tipo de tecnología que esté en juego. Sin datos, no hay nada; sin la capacidad de recogerlos, protegerlos, asegurar su coherencia y su calidad, actualizarlos en todo su ciclo de vida, no hay nada; sin infraestructura data, ni políticas data, ni organización data, no hay empresa data driven. Las empresas más jóvenes o bien ya nacieron con estos conceptos o se han podido adaptar con relativa facilidad.
“Para nosotros la tecnología básica ha sido el CRM para conocer al cliente y que haya una ficha 360 de todo el histórico de lo que ha pasado con ese cliente”
Charo Oliván, Directora de Marketing y Transformación Digital, Bed's (Grupo Pikolín)
Sergio Hernán, director de sistemas de Malvón, señala que en su empresa “la gestión avanzada de datos es una prioridad estratégica: operamos con grandes volúmenes de información y transacciones provenientes de una extensa red de tiendas, todo ello procesado en tiempo real por un equipo especializado y visualizado mediante dashboards dinámicos. Actualmente, estamos integrando capacidades de inteligencia artificial para optimizar el análisis de métricas, desglosar insights accionables y anticipar tendencias clave, como la efectividad de promociones, la gestión proactiva de pedidos y la prevención de roturas de stock. La IA nos ayuda a identificar patrones ocultos en los datos, segmentar clientes y personalizar recomendaciones, lo que incrementa la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente”.
“La etiqueta RFID te hace ganar trazabilidad, facilita la productividad con una foto real del stock en la tienda más cercana y elimina las fricciones en el paso por caja”
Jordi Roda, Chief Digital Officer, Decathlon España
En la misma línea, Luis Flores, chief digital officer de Gioseppo explica que están “inmersos en un proceso de cambio tecnológico, con la mira puesta en el cliente, la rentabilidad, y la expansión digital. Trabajamos en la trazabilidad para que el cliente se sienta cómodo tanto en nuestras tiendas físicas como en la tienda online. El proyecto se centra en tener esa trazabilidad de datos avalada con la tecnología y con la previsión de la demanda. Es muy importante en nuestro caso porque somos fabricantes y juega un papel clave en la fidelización de clientes. Por otro lado, hemos automatizado completamente uno de nuestros centros logísticos para dar servicio al área digital”.
Fátima Aguilar, directora comercial de Dojo España, recuerda la capacidad para obtener datos en el momento del pago: “Intentamos ofrecer una solución sin fricciones al cliente, buscando que todo esté hiperconectado con la misma eficacia, la misma calidad y el mismo servicio. Las pasarelas de pago como Dojo pueden dar un salto de calidad al negocio. Sobre todo porque buscamos eficiencia y trazabilidad. Estamos hablando de datos. ¿Cuántos datos puede dar una transacción? Desde nacionalidad del cliente hasta recurrencia, tiquet medio o gusto… Eso lo da la pasarela de Dojo, que se integra en cualquier software de venta que el cliente quiera y en todos los canales de venta”.
El cliente marca las tendencias del retail
Una vez digerida la enorme cantidad de información que es posible recabar en la actualidad, es posible comprender mejor el comportamiento de los clientes y adaptarse mejor a sus gustos y a sus deseos. Incluso las empresas que están fuertemente ligadas a las tiendas físicas, sea porque su vertical concreta las hace imprescindibles o porque forman parte de su identidad de marca, aprovechan todas las vías de comunicación con sus clientes, llámese omnicanalidad, multicanalidad o canalidad a secas.
“La App es uno de los grandes caminos par5a el retail: es increíble el valor informacional que genera, además del interés de compra que supone descargarla”
Luis Flores, Chief Digital Officer, Gioseppo
Sergio Hernán, director de sistemas de Malvón, señala que en su empresa “la gestión avanzada de datos es una prioridad estratégica: operamos con grandes volúmenes de información y transacciones provenientes de una extensa red de tiendas, todo ello procesado en tiempo real por un equipo especializado y visualizado mediante dashboards dinámicos. Actualmente, estamos integrando capacidades de inteligencia artificial para optimizar el análisis de métricas, desglosar insights accionables y anticipar tendencias clave, como la efectividad de promociones, la gestión proactiva de pedidos y la prevención de roturas de stock. La IA nos ayuda a identificar patrones ocultos en los datos, segmentar clientes y personalizar recomendaciones, lo que incrementa la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente”.
“La pasarela de pago es muy importante porque uno de los métodos que utilizamos para la fidelización de los clientes es precisamente la financiación”
Manu Delgado, CIO, Grupo Afflelou
Manu Delgado, CIO de Grupo Afflelou, recuerda que han “digitalizado multitud de procesos muy habituales en la tienda, muy necesarios para nosotros, como la cita online. Ofrecemos en la web un probador digital, de forma que el cliente, con el teléfono móvil o la cámara del ordenador, puede ver cómo le quedaría la gafa en tiempo real. Una serie de iniciativas, pero siempre con el cliente en nuestro top of mind. Estamos trabajando en una capa de IA generativa en el call center que reduzca los tiempos de respuesta y el proceso sea eficiente para el cliente y para nosotros”.
En el caso de Bed's del Grupo Pikolín, la digitalización tuvo que ver con un cambio en su modelo de negocio. Charo Oliván, directora de marketing y transformación digital de Bed’s, explica que han “dado un importante vuelco a la compañía importante los últimos cinco años para darle una orientación clara de consumidor y aquí la parte de tecnología y procesos ha sido clave para nosotros. Tenemos un eCommerce potente, pero utilizamos toda la tecnología para llevar el tráfico al punto de venta. La omnicanalidad y el análisis del dato han sido un reto importante para tener el cliente bien trazado en todos los ecosistemas. Hemos trabajado mucho el posicionamiento de las tiendas en el escaparate digital y tecnologías como la IA han tenido un papel muy importante en todo ello”.
Las tecnologías de la innovación
Como se habló durante la mesa, el sector no es particularmente proclive a la innovación tecnológica. Se tiende a pensar que la adopción de las últimas tecnologías llega… cuando ya no son las últimas tecnologías. Es decir, cuando se han hecho más asequibles y sobre todo cuando han sido ya puestas a pruebas en otros entornos. Pese a ello, todos los presentes en la mesa estaban utilizando la inteligencia artificial en alguno de sus múltiples sabores. La IA está siendo una de las grandes impulsoras del cambio en todos los sectores.
“El Big Data y la inteligencia artificial son las dos tecnologías fundamentales en nuestra evolución, centrada en la digitalización de los espacios físicos”
Alfonso Negrete, Country Digital and Innovation Manager, Ikea
Sergio Hernán, director de sistemas de Malvón, señala que en su empresa “la gestión avanzada de datos es una prioridad estratégica: operamos con grandes volúmenes de información y transacciones provenientes de una extensa red de tiendas, todo ello procesado en tiempo real por un equipo especializado y visualizado mediante dashboards dinámicos. Actualmente, estamos integrando capacidades de inteligencia artificial para optimizar el análisis de métricas, desglosar insights accionables y anticipar tendencias clave, como la efectividad de promociones, la gestión proactiva de pedidos y la prevención de roturas de stock. La IA nos ayuda a identificar patrones ocultos en los datos, segmentar clientes y personalizar recomendaciones, lo que incrementa la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente”.
“Tenemos las ventas en tiempo real de todas las tiendas con comparativas año tras año: hay todo un análisis muy potente gracias al Business Intelligence”
Sergio Hernán, Director de Sistemas, Malvón
Álvaro Verdeja, COO Cloud, AI, Cybersecurity & Software en Making Science, explica que en la compañía “llevamos creciendo en torno al 20% los últimos tres años, pero el número de empleados es plano gracias a nuestra automatización con IA. Con los clientes hacemos GenBI, que es Business Intelligence pero con IA generativa, autoservicio, automatizaciones y también agentes de IA. Uno de nuestros últimos proyectos es una plataforma de usuarios sintéticos. Hemos creado con IA generativa nuestra propia población de clientes, tenerlos como en un Teams y hablar con ellos todos los días. Buscábamos cómo constituir el focus Group y ahí lo estamos aplicando por ejemplo en QA (Quality Assurance)”.
Junto a la inteligencia artificial hay otras tecnologías que ya casi se dan por sentadas, sea porque se han convertido en una commodity como la nube, o porque nos hemos habituado a ellas en nuestras experiencias de compra, como con RFID. En las tiendas online, los clientes se han hecho muy exigentes con los tiempos de entrega, pero también con el rendimiento y la agilidad de los propios eCommerce.
Eduardo Martínez, regional VP Sur Europa de Fastly, señalan que en su empresa ayudan “a nuestros clientes a acelerar y securizar sus páginas web y sus tiendas de comercio electrónico. Éramos una compañía con un enfoque de producto y ahora hemos pasado a vender una plataforma completa donde el grueso de las capacidades está en el Edge Computing. En todas las posibilidades de llevar allí contenidos y lograr que las tiendas de comercio electrónico vayan mucho más rápidas. Pero también hemos añadido un set de productos de seguridad. Es una plataforma que combina CDN (red de distribución de contenido) con servicios de seguridad. Vemos que tiene mucho sentido no solamente acelerar sino también securizar las tiendas y páginas web”.
Grandes retailers que apuestan por la innovación tecnológica
Ikea y Decathlon son probablemente dos de los retailers europeos más conocidos que operan en España. Son, además, dos ejemplos interesantes por el modo en que han sabido evolucionar en las últimas décadas, ampliando la forma de llegar a sus clientes y aprovechando la innovación tecnológica para mantener su vigencia a lo largo de los años. Sin perder, además, las señas de identidad que les ha permitido formar parte del imaginario colectivo.
“Los clientes somos más vez más exigentes y queremos las cosas más fáciles. Y si queremos algo y tenemos una fricción, nos vamos a la competencia”
Fátima Aguilar, Directora Comercial, Dojo España
Sergio Hernán, director de sistemas de Malvón, señala que en su empresa “la gestión avanzada de datos es una prioridad estratégica: operamos con grandes volúmenes de información y transacciones provenientes de una extensa red de tiendas, todo ello procesado en tiempo real por un equipo especializado y visualizado mediante dashboards dinámicos. Actualmente, estamos integrando capacidades de inteligencia artificial para optimizar el análisis de métricas, desglosar insights accionables y anticipar tendencias clave, como la efectividad de promociones, la gestión proactiva de pedidos y la prevención de roturas de stock. La IA nos ayuda a identificar patrones ocultos en los datos, segmentar clientes y personalizar recomendaciones, lo que incrementa la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente”.
“Es importante tener herramientas como Web Application Firewalls que filtren el tráfico de bots, que son el 50% del tráfico de Internet, y detengan los maliciosos”
Eduardo Martínez, Regional VP Sur Europa, Fastly
Alfonso Negrete, country digital and innovation manager de Ikea, explica que, “en cuatro años, el eCommerce ha pasado del 2% al 35% de las ventas totales, lo que nos ha llevado a redefinir todo el sistema logístico. Abrimos una nueva unidad central para paquetes y artículos pequeños en Illescas, pero todas las tiendas se han transformado en departamentos logísticos: a nivel de mueble, el eCommerce se suministra desde las tiendas. Este nuevo ecosistema ha supuesto una gran optimización, con casi 90 millones de euros de ahorros anuales. Con el aumento de la parte online, también hemos acercado las tiendas a los clientes, probando múltiples formatos pequeños de tienda y puntos de recogida”.
Jordi Roda, chief digital officer de Decathlon España, considera que “el gran cambio que hemos hecho ha sido evolucionar de vivir la tecnología como un servicio, estar ahí para que nada falle, a entenderla como promotor de modelos de negocio. Se ha convertido en un game changer en cosas que, quizá, desde la parte negocio no las conocíamos. Pero la potencia tecnológica da un salto y ahí hablamos de innovaciones que van desde motores de búsqueda hasta herramientas de precios dinámicos, etiquetas electrónicas o fidelización de clientes con sistemas de recompensas más personalizados. En todos los proyectos de innovación hay un elemento fundamental: la capacitación. Si no formamos a las personas solo hablaremos al sector muy tecnológico de nuestros 10.000 colaboradores”.
“Los clientes no tienen un problema real en ceder sus datos, lo que quieren es que sus datos estén seguros, se usen a su favor y les den un valor”
Álvaro Verdeja, COO Cloud, AI, Cybersecurity & Software, Making Science
La idea de que el área tecnológica se ha unido al negocio es fundamental para entender en modo en que está evolucionando este sector. Un concepto que ya es habitual en otros ámbitos: todos somos empresas de tecnología, hagamos lo que hagamos. El principal foco del retail es el cliente. Necesita ir al lugar en el que está el cliente, conocerle y entenderle y alinearse con sus necesidades para lograr una fidelización duradera, cada vez más difícil de conseguir.
Puede acceder a la cobertura completa de esta mesa redonda y al resto de contenidos que han formado parte de este Encuentro ITDM Group descargando el especial que publicamos junto al número de octubre de IT Digital Magazine, en el que también incluimos una serie de entrevistas con expertos del sector. En la primera conversamos con Susana Gilabert, directora general de la Asociación Española del Retail; en la segunda, con Alfonso Negrete, country digital and innovation manager de IKEA; y, finalmente, hablamos con Luis Flores, chief digital officer de Gioseppo, quienes nos hablan sobre el progreso digital de sus compañías y sus últimos avances tecnológicos.
