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Era post-Covid: los consumidores elevarán la presión sobre las empresas de servicios financieros

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Monedas banco

Lo que se ha dado en llamar 'nueva normalidad' traerá consigo una mayor tensión sobre las entidades de banca y seguros, con unos consumidores que ya venían siendo más digitales y que pondrá a prueba la lealtad hacia la marca. Según un estudio de Capgemini, los usuarios van a tener muy en cuenta la forma en que se les atienda durante la crisis.

 

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Durante el confinamiento, se han incrementado tanto el uso de canales como de pagos digitales y, además, se ha producido un viraje del consumidor hacia el ahorro y la seguridad. El cliente, además, está mostrando una elevada sensibilidad hacia el servicio que se le da, es decir, permanece atento a la forma en que se le atiende durante la crisis, lo que condicionará la fidelidad del consumidor hacia la entidad.

Todas estas tendencias han sido identificadas por Capgemini en el estudio “COVID-19 y el consumidor de servicios financieros”, que muestra una radiografía de cómo la crisis está cambiando los hábitos de consumo de servicios de banca y seguros, y cómo marcará a las empresas del sector financiero.

Se disparan los pagos digitales
El cierre de los establecimientos y el miedo a que el dinero en efectivo sea un vector de transmisión de la enfermedad ha incrementado las compras online y las transacciones digitales de pago. Según los datos del informe, un 47% de los españoles consultados afirma haber aumentado el uso de pagos digitales durante la pandemia y un 48% señala que seguirá haciéndolo en los próximos 6-9 meses. Estas cifras son ligeramente superiores a la media mundial (45% y 46%, respectivamente).

Esta tendencia es más acusada en nuestro país entre las personas de 18 a 55 años, pero también se ha incrementado entre los grupos de más edad.

Ante esta tendencia, el informe recomienda que las entidades de servicios financieros tendrán que seguir centrándose en el desarrollo de opciones de pago contactless y alentar a los consumidores a utilizarlas. Por ejemplo, sugiere integrar las tarjetas con las aplicaciones de pago y las carteras digitales más usadas o populares; introducir nuevas ofertas digitales que resuelvan las necesidades de pago actuales; generar tarjetas transferibles y crear tarjetas virtuales. Además, habría que configurar soluciones de pago específicas para los grupos de mayor edad, para que entiendan mejor el funcionamiento y ayudarles.

Mayor adopción de canales digitales
Tanto en España como en el resto del mundo, los consumidores han elevado su nivel de interacción con los canales digitales de sus proveedores de banca y seguros (app, web site y asistentes virtuales), si bien el incremento es más significativo en el caso de la banca. Esta tendencia se mantendrá tras la pandemia.

Así, por ejemplo, en banca el uso de apps a nivel mundial crecerá en 8 puntos porcentuales, al pasar de un 47% de consumidores que las usaba antes de la crisis a un 55% que lo hará en los próximos 6-9 meses. En el caso de España, se espera que un 61% de consumidores use estas aplicaciones, frente al 55% que lo hacía antes de la crisis.

También se emplean más los asistentes virtuales. A nivel mundial, el 15% que ya los usaba, se ha pasado al 19% actual y se espera que en próximos 6-9 meses alcance el 21%, al mismo nivel que el uso de las sucursales bancarias. En España, se hace una menor utilización, ya que solo un 15% de los consultados considera que los usará en los próximos 6-9meses, si bien ha pasado del 10% anterior a la crisis al 14% actualmente.

No obstante, las sucursales seguirán teniendo su público. Uno de cada cinco consumidores de todo el mundo afirma que antes de la crisis acudía frecuentemente a su oficina bancaria (un 26% en el caso de España) y tras una caída obvia durante la crisis, espera volver a utilizarlas dentro de 6-9 meses al mismo nivel. “La razón por la que los consumidores siguen queriendo acudir a las sucursales es la necesidad de un contacto cara a cara al enfrentarse a transacciones y productos financieros complejos”, explica Capgemini.

Respecto al uso de cajeros, en el caso de España es alto uso de los cajeros: un 47% los seguirá usando tras la pandemia frente un 33% mundial.

Con respecto a los seguros, los consumidores esperan incrementar sus interacciones a través de los canales digitales, lo que indica el impulso que el sector debe dar a la multicanalidad. Con todo, el canal físico sigue siendo mucho más importante en este sector que en el bancario. Si nos centramos en los datos de España, los datos son muy similares a las medias a nivel mundial, aunque destaca, de nuevo, por el reducido uso de los asistentes de voz (13% dentro de 6-9 meses vs. 20% en el resto del mundo).

Ante esta tendencia, el informe de Capgemini sugiere que algunas de las líneas en las que las entidades deberán trabajar como, por ejemplo, flexibilizar los procesos de alta y aperturas de cuentas digitales (nuevos clientes), ampliar el uso de la firma virtual y los contratos digitales y acelerar el proceso de reclamaciones. Al mismo tiempo, según los autores del documento, deberían implementar el uso de agentes virtuales y chatbots para cubrir servicios de atención al cliente y redefinir las apps, al igual que educar a los clientes en el uso seguro de los canales digitales.

Tendencia hacia el ahorro y la seguridad
El consumidor muestra preferencia por el ahorro y las inversiones de bajo riesgo, algo común en los momentos de crisis como ocurrió en 2008 y, además, de cara a invertir, también se observa una clara tendencia a hacerlo en activos con impacto social.

En este ámbito se observa también un mayor interés por los seguros. En España, los datos apuntan que la contratación que más crecerá será la del seguro de vida, con un 39% de los consumidores que afirma que contratará en los próximos 6-9 meses, esto es, 14 puntos porcentuales más con respecto a la etapa pre-Covid.

En este punto, el informe aconseja desarrollar pólizas más personalizadas, que incluyan también los modelos de pago por uso, y mejorar las capacidades de evaluación y modelos de riesgos en pandemias. “La demanda de una mayor cobertura ante los riesgos emergentes también supondrá más capacidad de anticipación y de configuración de productos a las aseguradoras para subsanar brechas de cobertura”, subraya.

La lealtad de marca está bajo presión
La pandemia y sus efectos preocupan a los consumidores y las emociones juegan un papel clave en su toma de decisiones y su lealtad. Las conclusiones que arroja el estudio señalan que la fidelidad está bajo presión y un número reseñable de consumidores ha encontrado durante la crisis un nuevo proveedor de servicios financieros (entidad bancaria o aseguradora) que, en su opinión, satisface mejor sus necesidades durante la crisis.

Un 36%) de los consumidores a nivel mundial y un 28% de los españoles dice haber encontrado un nuevo proveedor en la crisis y considera seguir con él en el futuro. Y, dentro de las nuevas opciones, predominan las ofrecidas por “disruptores” digitales: un 31% a nivel mundial afirma que lo encuentra en una Big Tech, un 30% en una FinTech o un 30% en una InsurTech.

Las principales razones por las que los consumidores muestran interés por estas empresas son los servicios más económicos, la facilidad de uso y la rapidez del servicio.

“El deseo de un servicio sin fisuras refleja un nivel de insatisfacción con el desempeño de los proveedores actuales”, señala el informe. Por ejemplo, solo la mitad de los consumidores, tanto a nivel mundial (54%) como en España (51%), cree que su proveedor financiero principal le ofrece iniciativas para ayudarle a superar la situación actual de intranquilidad (como asesoramiento personalizado, guía para situaciones especiales…).

Por tanto, Capgemini concluye que las entidades tradicionales tienen una gran oportunidad de mejora y que sería importante que las entidades personalicen mensajes y comuniquen proactivamente a los clientes con empatía y de forma directa y sencilla. Además, los datos sugieren que necesitan abordar situaciones de vulnerabilidad financiera, dando facilidades como moratorias temporales de pago de deudas o retraso en las fechas de determinados pagos y de que establezcan procesos internos para agilizar la tramitación de créditos.

El estudio se ha realizado a partir de una encuesta realizada a principios de abril, en la que participaron más de 11.200 consumidores en once países, entre ellos España.