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El sector retail se juega 2,9 billones de euros en ingresos: el consumidor tiene la palabra

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Los retailers podrían perder 2,9 billones de euros de euros al año si no eliminan partes de su proceso de ventas que no gustan a los consumidores y que impactan negativamente en su lealtad. La causa está en que muchos no son capaces de ofrecer una experiencia personalizada y fluida en sus diferentes canales de venta. El informe anual de Adyen sobre Retail reúne las claves de lo que quiere el comprador.

El proceso de compras hoy en día está repleto de puntos de fricción que no solo hacen que los compradores se sientan insatisfechos, sino que también impactan negativamente en su lealtad, en gran parte por la discontinuidad entre los diferentes canales de venta, lo que impide a los clientes recibir la experiencia personalizada y fluida que desean. "Los compradores están más conectados que nunca, y piden a los retailers niveles más elevados de sofisticación y mejoras en las experiencias que les proporcionan", explica Juan José Llorente, country manager de Adyen España.

Esto se traduce ingresos perdidos que el informe Adyen sobre Retail 2019 cifra en 2,9 billones de euros. Éstos se reparten de la siguiente manera: 2,2 billones por fallos o circunstancias que suponen un impedimento a la conclusión del proceso, y 700.000 millones por perder oportunidades de venta por la ausencia de opciones de comercio unificado (700.000 millones de euros).

Según el informe, el sector es consciente de ello. En este sentido, el 84% de los retailers afirma haber detectado este incremento en las expectativas de sus clientes, que quieren experiencias más rápidas y sencillas, personalización y control de sus datos. "Por tanto, para seguir siendo competitivos, los retailers deben centrarse en mejorar la experiencia y colocar al comprador en el centro de cada interacción, asegurándose de que el proceso de compra es coherente sin importar el canal de venta", explica Llorente. 

La importancia de la tienda física
Las preferencias de los compradores entre establecimientos físicos y compra online están muy igualadas. Los consumidores digitales siguen valorando todavía mucho la experiencia en la tienda física, con casi dos de cada cinco (37%) decantándose por comprar en un establecimiento frente a un e-commerce, mientras que el 32% de los encuestados prefiere comprar online. "Los retailers se enfrentan a la necesidad, por tanto, de evolucionar al tiempo sus tiendas físicas y online, para complementarlas y cubrir las necesidades de satisfacción de sus compradores en ambos canales", dice Llorente.

Por sectores, los compradores prefieren la tienda física para comprar productos de moda, lujo, belleza y hoteles-restauración.

Uno de los principales motivos por los que los compradores no finalizan su compra en la tienda física suele ser la falta de stock: no disponen del producto en la talla, color o modelo deseado. Nueve de cada diez compradores han decidido abandonar una tienda sin comprar por este motivo en los últimos seis meses, lo que se traduce en unas pérdidas de ingresos de 419.252 millones de euros a nivel mundial. El 40% de los compradores están dispuestos a pedir y pagar un producto no disponible en la tienda física para que se lo envíen a su domicilio, como si de una compra online se tratase, pero tres de cada cuatro retailers carecen de esta opción que incrementaría notablemente sus ventas. Es más, el 51% de los encuestados admite que si pudieran comprobar online la existencia de stock antes de desplazarse a la tienda se incrementaría su lealtad con la marca.

Basta de largas colas
Uno de los principales puntos de fricción en las tiendas es la cola para pagar. Según el Informe Adyen sobre el Retail 2019, 7 de cada 10 compradores prefiere irse sin comprar a esperar en la línea de caja, lo que da como resultado unas ventas perdidas de 322.011 millones de euros al año.

Esto es especialmente grave para la Generación Z (18-24 años), que no está dispuesta a esperar para poder realizar una compra. La eficiencia a la hora de gestionar la espera para pagar influye directamente en la satisfacción de los consumidores. De hecho, nueve de cada diez encuestados se sienten bastante o muy satisfechos cuando no tienen que esperar apenas o en absoluto para pagar. Y los sectores de alimentación y moda son los más sensibles a estas esperas.

Cuando se pregunta a los consumidores qué les animaría a comprar más, casi un tercio admite que pagar automáticamente sin esperas, y el 41% afirma que no tener que esperar les animaría a repetir la experiencia de compra.

Según el estudio, “esto demuestra que los retailers que priorizan la eficiencia e implementan sistemas que eliminan las colas (como los kioscos de pago o los terminales punto de venta móviles) pueden conseguir mayores beneficios en términos de tráfico de usuarios, ventas y lealtad de los clientes”. Sin embargo, la mayoría de los retailers se muestran lentos a la hora de implementar estas tecnologías: solo uno de cada cuatro ofrece terminales punto de venta móviles (mPOS), y solo el 27% dispone de kioscos o cajas de autopago.

A ello se suma que la mitad de los compradores encuestados dice no haber encontrado su método de pago preferido en los últimos seis meses, lo que le ha llevado a abandonar la tienda, lo que redunda en unas pérdidas estimadas de 211.220 millones de euros a nivel mundial. Si nos fijamos en los grupos de edad, de nuevo la Generación Z es la más proclive a elegir métodos de pago contactless, como los ewallets. Sin embargo, el 62% de los retailers consultados no soportan en la actualidad medios de pago sin contacto.

Este informe ha sido realizado por 451 Research para Adyen durante la primera mitad de 2019 mediante encuestas a 5.950 consumidores mayores de edad en doce países de Norteamérica, Europa, Asia-Pacífico y Latinoamérica. También se encuestó a 2.554 retailers B2C de los mismos países.