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El marketing de contenidos B2B necesita reinventarse, según Gartner... ¿por qué?

  • Estrategias digitales

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Las empresas B2B necesitan repensar sus estrategias de marketing de contenidos. Así de claro lo ha dicho un experto de Gartner en este tema: los compradores están expuestos a una sobrecarga de información que hace imposible que conecten con las marcas.

Los profesionales de marketing deben alejarse de un modelo basado en “más” (más contenido = a más engagement = más progreso) porque actualmente los clientes tienen que luchar con un exceso de información y, según Gartner, el éxito será de aquellas empresas que apuesten por ofrecer menos información, pero que esté diseñada para facilitar las compras.

Éste es el planteamiento que ha sostenido Brent Adamson, vicepresidente de Gartner durante una conferencia sobre ventas y marketing que acaba de organizar. Las organizaciones deben centrarse en la habilitación del comprador (proveerle de información y herramientas para completar la compra) y desarrollar contenido que guíe a los clientes en las partes críticas del proceso.

"Los compradores B2B recompensarán a los proveedores que faciliten el proceso de compra", según el experto. Y es importante porque los clientes que reciben información útil que facilita el proceso de compra tienen tres veces más probabilidades de comprar la opción de mayor tamaño y la más cara, y tendrán menos remordimientos.

 

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Son datos de una investigación sobre el tema, que también describe dos formas de habilitar al comprador. Por un lado, el asesoramiento prescriptivo, que ayuda a los clientes a comprender los pasos y cómo llevarlos a cabo. Aquí recomienda que la información debe ser clara y creíble con recomendaciones prácticas pensadas para que puedan comprar sin problemas y completar cada paso de su viaje de compra.

Por otro lado, el soporte práctico, que facilita que se completen las diferentes actividades relacionadas con el proceso, es decir, las herramientas que necesita el cliente para seguir el asesoramiento prescriptivo.

El cambio a esta estrategia requiere la reasignación de recursos para producir un tipo de contenido completamente diferente. Según Gartner, los profesionales de marketing tienen que evolucionar desde el actual contenido hacia otro útil que informe y entretenga. Para hacerlo, deben conocer las necesidades del cliente durante su compra y ofrecerle tanto el asesoramiento como el soporte, ofrecer la posibilidad de autoservicio, preocuparse constantemente de comprender las necesidades de compra del cliente a medida que se implementa el sistema de habilitación del comprador, y asegurarse de que haya consistencia entre todos los canales a través de los que se relaciona el cliente, tanto los personales como los de información digital.