El uso del canal online crece en todas las categorías de consumo

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Los consumidores son más digitales hoy que antes del inicio de la pandemia, y también más precavidos y ahorradores. La razón es que la sucesión de olas de contagios ha minado su confianza. Mayoritariamente se inclinan por que la recuperación económica no llegará hasta 2022, según un estudio de EY.

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El calendario en el proceso de vacunación y la sucesión de olas de coronavirus sigue minando el ánimo del consumidor que ve como la recuperación económica se extiende más allá de 2021, según el 54% de los españoles consultados, cuatro décimas más que en el sondeo realizado en octubre, frente a alemanes y estadounidenses que se muestran más optimistas. Así se desprende del informe "Future Consumer Index. Deconstruyendo al consumidor en un entorno posvacuna" elaborado por EY entre más de 14.400 consumidores de 20 países, de los que 530 son españoles.

La pandemia sigue generando mucha preocupación entre los consumidores, no sólo por el impacto que está teniendo tanto en la situación económica (para el 73% de los mismos) y en la salud de las familias (61%), sino por cómo está afectando a nuestra manera de vivir. El 50% los consumidores consideran que la libertad a la hora de disfrutar de la vida es su mayor preocupación, una cifra que ha crecido 14 puntos desde el mes de octubre y que la sitúa en cuarta posición. En este entorno, la intención de aumentar el ahorro sigue creciendo entre los españoles, cinco puntos, mientras que un 42% asegura que sus ingresos siguen disminuyendo y un 73% no considera que sus ingresos mejoren en los próximos doce meses.

Según Javier Vello, socio responsable del sector de Consumer Products & Retail de EY, “la economía española necesita un consumidor dispuesto a volver a su rutina y a recuperar sus niveles de gasto y eso parece que no llegará hasta que el proceso de vacunación coja impulso y la mayoría de la población esté inmunizada. Mientras tanto, nos enfrentamos a un nuevo paradigma en el que el consumidor no solo ha aumentado el consumo en casa, sino que está empezando a construir su estilo de vida en torno a su hogar”, explica

La vacunación de la población sigue siendo un pilar para la recuperación de la normalidad y el consumidor tiene claro que solo un alto porcentaje de inmunizados provocaría que la COVID-19 dejara de impactar en su vida. Sin embargo, el 42% de los consultados señalan que tardaremos entre uno o dos años en eliminar completamente el miedo al coronavirus frente a un 31% que lo sitúan en menos de doce meses. En cuanto a la confianza en las vacunas, el 76% está dispuesto a vacunarse, mientras que un 14% prefiere esperar a que haya un mayor volumen de población vacunada, para ver si se producen reacciones adversas. El porcentaje de indecisos alcanza el 5% y el 6% no tiene planes de vacunarse.

De las conclusiones de la encuesta también se deduce la predisposición de los compradores a medidas como un certificado sanitario, con seis de cada diez consultados que se muestran favorables a usar el avión o un crucero, así como acudir a espectáculos, peluquerías o gimnasios si estar ya vacunado fuese un requisito para poder acceder. En este tipo de actividades donde la distancia social es difícil de conseguir, es donde el consumidor se sigue sintiendo incómodo. Pero, además, desciende el nivel de “comodidad” en seis puntos en actividades como ir a un supermercado o tiendas de comestibles. Por otro lado, mejora la sensación de seguridad a la hora de ir al lugar de trabajo y al colegio.

Hábitos digitales
Como resumen David Samu, socio responsable de EY-Parthenon, "el consumidor sigue avanzando hacia un mayor uso de los canales digitales, reduciendo sus visitas a establecimientos físicos, reduciendo su gasto en productos no esenciales (como moda o cosmética) o, incluso, se muestra dispuesto a cambiar de marca para apoyar la economía o empresas local. La concienciación de la que venimos hablando, se refleja en un ciudadano más responsable y preocupado por su salud física y mental, prestando más atención a cuestiones como la alimentación, el tiempo de calidad y el impacto social y medioambiental. Por otro lado, las cifras muestran un consumidor más precavido y ahorrador”.

El precio, la disponibilidad del producto y el carácter saludable repiten como los atributos más valorados por el consumidor, aunque la crisis económica derivada de la pandemia ha hecho que el precio se coloque en primer lugar, aumentando nueve puntos su valoración respecto a la edición anterior.

Las cualidades más valoradas por los españoles siguen una tónica similar en el resto de países encuestados, sin embargo, encontramos una mayor disparidad en cuanto al orden. Sólo Italia cuenta con una disposición similar, mientras que en países menos golpeados por la situación económica cobra mayor importancia los atributos “saludables” y “origen local” como son el caso de nuestros vecinos franceses y alemanes. En cambio, en Reino Unido y EE UU, la disponibilidad del producto es lo más valorado, consecuencia de los problemas de suministro y cuestiones aduaneras sufridos durante la pandemia, especialmente en Reino Unido.

Las restricciones establecidas han generado que los productos de limpieza y frescos, servicios de entrega y subscripciones digitales sean las categorías que más han incrementado el nivel de inversión, mientras que el gasto en vacaciones, ropa y calzado, cuidado personal, actividades fuera del hogar e incluso en artículos de lujo haya disminuido.

En cuanto a sus comportamientos una vez que superemos la crisis, los compradores se muestran claramente favorables a aumentar el gasto en vacaciones y actividades fuera del hogar, así como en artículos relacionados con el deporte y el cuidado personal, además de mantenerse en las principales categorías los productos para el hogar, frescos y comida para llevar.

Además, continúa el crecimiento del canal online en todas las categorías de consumo, en comparación con los datos de octubre, sobre todo, en la compra de productos tecnológicos, ropa, zapatos y accesorios y productos de belleza y cuidado personal, en parte por la mejora de la experiencia de usuario a la hora de realizar las compras y facilidades en el proceso de devolución. Aunque si bien es cierto que la tienda física sigue siendo el principal canal para alimentos, bebidas y productos del hogar, principalmente.